Wir schauen ja gerne, wie Unternehmen ihre Social Media-Aktivitäten in der täglichen Praxis organisieren. Letzte Woche hatten wir einen Blick auf Tchibo geworfen, heute sind wir zu Gast beim Kommunikationsdienstleister SNT, von denen wir im April schon einmal berichtet haben: Damals hatte SNT die ersten 42 Mitarbeiter direkt über ihre Facebook-Page einstellen können. Leo Staub-Marx und Robert Reichardt gestalten und betreuen diesen Web 2.0-Auftritt und holen dafür auch alle Mitarbeiter ins Boot. Das Ergebnis ist eine Facebook-Page, die nicht nur zur Außenkommunikatioin eingesetzt wird – sie ist auch ein Portal für den standortübergreifenden Austausch des gesamten SNT-Teams.
Die SNT AG ist ein Service-Dienstleister – mit welchen Aufgaben betrauen Sie die Branchen für die Sie aktiv sind?
LSM: Wir sind einer der größten Kommunikationsdienstleister in Deutschland und gehören zu den Top 3 in der Branche. Banken, Versicherungen, Ministerien, Fernsehsender, Mobilfunkunternehmen, Energieversorger, u.v.m. vertrauen uns die Kommunikation mit Ihren Kunden an. Haupteingangskanal ist das Telefon, wobei wir Anliegen auch per Post, Fax, Chat oder E-Mail beantworten. Ziel unserer Dienstletung für unsere Auftraggeber ist es, dem Kunden möglichst beim ersten Kontakt sein Anliegen fallabschließend zu beantworten.
Sie betreiben eine erfolgreiche Facebook-Page. Von der Zielsetzung, über die Umsetzung bis zur Realisierung – wie war der Weg zum ersten Post auf der Facebook-Page?
LSM: Wir standen vor der Herausforderung unser Bewerbermanagement, unser Karriereportal und unseren Außenauftritt als Arbeitgeber, Stichwort „Employer Branding“ neu zu gestalten. Zunächst haben wir eine umfangreiche Analyse, auch unserer Fehler, vorgenommen. Bei der Analyse stellten wir unter anderem fest, dass es im Netz und in Foren schon sehr viele Inormationen über uns gab. Da wir als Arbeitgebermarke nach außen offen und transparent sein wollten, bot sich Facebook als Social Media Plattform an. Zielsetzung für uns war und ist, SNT als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren. Mit den entsprechenden Kooperationspartnern, unter anderem atenta, bereiteten wir den Start vor und landeten am 5.3.2010 den ersten Post.
Wer ist für die Inhalte und die Moderation verantwortlich? Und wie gestaltet sich das in der Praxis?
RR: Für die Inhalte und die Moderation ist das Social Media Team verantwortlich, welches sich mittlerweile aus Teamleitern, Direktoren und Personalern zusammensetzt. Neben meiner operativen Teamleiterrolle nutze ich schon seit langem begeistert die Social Media Kanäle Facebook und Twitter und habe als Power User vom ersten Tag an die Social Media Strategie und –Aktivitäten von SNT unterstützt und gepusht. Bereits nach wenigen Tagen wurde ich von der Personalabteilung angesprochen mit der Bitte, Teil des SNT Social Media Team zu werden, das zu Beginn nur aus der Personalleitung und einem Referenten für Personalmarketing bestand. Binnen kurzer Zeit erhielt ich sämtliche Administratorenrechte für die Social Media Zugänge der SNT. Für „SNTlive“, den SNT Twitter Account, wurde ich bereits nach kurzer Zeit alleiniger verantwortlicher Administrator und habe diesen Kommunikations- und Kontaktkanal zu einer beachtlichen Ausbaustufe (knapp 450 Follower) weiterentwickelt. Das Ganze geht nur mit Begeisterung für das gesamte Thema und für die SNT.
Nun ist die Page keine reine Rekrutierungs-Seite. Wie schaffen Sie es, sowohl den Mitarbeitern ein Portal zu bieten, als auch Bewerbern die nötigen Informationen bereit zu stellen?
LSM: Diese Frage haben wir uns zu Beginn auch gestellt und sind von der Realität positiv überrascht worden. Natürlich machen unsere Rekrutierer auch Werbung für Bewerbertage, Schnuppertage, Messen, Stände, aber nicht nur. SNT´ler sind an Ihrem Unternehmen interessiert und beteiligen sich. Es gibt so viele Themen, über die das Social Media Team und immer mehr „Fans“ berichten. Gesundheitsmanagement, Weiterbildungskatalog, Ausbildung, Feiern, Teamevents, Nachwuchsförderung, Karrierethemen, allgemeine Themen, Glückwünsche zum Firmenjubiläum, Soziales Engagement, Spendenaktionen u.v. mehr. Das sind so viele spannende Themen, auf die ein Einzelner niemals käme. Und so vielfältig und schnell könnten wir sonst als Unternehmen gar nicht sein. Ein Zeichen für die Stärke, Schnelligkeit und Aktualität des Mediums und das Engagement der Fangemeinde. Die wächst übrigens ständig weiter und derzeit sind es schon mehr als 1.755.
Die SNT Page zeichnet sich durch ein hohes Engagement der Mitarbeiter aus. Nicht nur dass Ihre Beiträge viele Reaktionen bekommen, die Mitarbeiter posten oft und gerne eigene Beiträge auf der Wall. Wie haben Sie das erreicht?
RR: Unser Engagement in den sozialen Medien hat nicht nur dazu beigetragen, dass wir erfolgreich unseren Bewerberbedarf gedeckt haben. Unseren Bewerbereingang konnten wir damit beispielsweise deutlich steigern. Wir haben darüber hinaus auch Kommunikationsprozesse bei SNT verändert. Anfänglich wurden die Social Media Aktivitäten intern zwar mit Neugierde, aber auch mit Skepsis und durchaus auch als „unwichtig“ eingestuft. Es bedurfte einiger Anstrengungen des Social Media Teams, um intern nicht nur die Mitarbeiter an der Basis, sondern auch nach und nach Führungskräfte, Betriebsräte und wichtige Schlüsselpersonen z.B. in den Fachabteilungen Vertrieb, Wissensmanagement und Kommunikation davon zu überzeugen, was sich durch Social Media alles verändert beziehungsweise verändern lässt.
Dass durchaus auch kritische Beiträge auf unserer Facebookseite zu finden sind, gehört zum Wesen von Social Media. Wir haben bislang ohne Eskalationen und Beschwerden diverse kritische Diskussionen auf den Fanpages geführt. Diese Offenheit zahlt sich aus – nach innen, weil die Mitarbeiter den konstruktiven und offenen Dialog schätzen, und nach außen, weil eine offene, transparente Auseinandersetzung mit möglichen Kritikpunkten als eine sehr positive Unternehmenskultur wahrgenommen wird. Eine Social Media Guideline, hilft, entsprechende „Leitplanken“ zu setzen.
Mittlerweile weisen wir in den Begrüßungsmappen für neue Mitarbeiter auf die Präsenz von SNT auf Facebook & Co. aktiv hin. Seit einigen Monaten bietet SNT darüber hinaus auch für Auftraggeber die Betreuung von Facebookseiten im Rahmen des Kundenservice-Angebots an. Die Social Media Aktivitäten haben mittlerweile einen festen Platz im Kommunikationsmix des Unternehmens eingenommen. Das ist nicht selbstverständlich und konnte nur deshalb funktionieren, weil der CEO des Unternehmens die Gestaltungsräume für das Social Media Team geöffnet hat und er davon überzeugt war, dass mit einer hohen Transparenz von SNT im Social Web vor allem Chancen liegen!
Sie bieten auch gezielte Schulungen für die Angestellten. Wie läuft das ab? Welche Inhalte werden dort vermittelt?
RR: Die Social Media-Aktivitäten sollten jedoch nicht nur nach außen, sondern auch nach innen wirken, so dass wir gezielt auch um Fans und Follower im Mitarbeiterstamm geworben haben. Es hatte sich wie ein Lauffeuer herumgesprochen, dass SNT im Social Web für die Rekrutierung aktiv ist. Zahlreiche SNT Mitarbeiter hatten sich binnen kurzer Zeit der SNT Facebook Seite angeschlossen, waren aber nicht geschult oder unsicher, welche „Do‘s und Dont‘s“ es gibt. Deshalb wurde die Idee geboren, an den SNT Standorten, „Workshops“ zum Thema Social Media, anzubieten. Seit einer erfolgreichen Pilotveranstaltung führe ich für „meine“ Standorte Neubrandenburg und Greifswald sowie aber auch unterstützend in Essen und Potsdam, regelmäßig Social Media Workshops durch, die eine Mischung aus Live Demonstration und Background Informationen zu den modernen sozialen Medien sind. Die Workshops werden durch die Personalabteilung und darüber hinaus über Facebook, Twitter und somit über das Internet aktiv beworben.
Sie sind nun schon eineinhalb Jahre auf Facebook. Ziehen Sie ein kurzes Resumee?
LSM: Für SNT hat sich der Schritt gelohnt und bewährt. Viele Informationen, Tipps und Meinungen, die wir sonst nie bekommen hätten, erreichen uns und unsere Kollegen aktuell und schnell. Im Rahmen unserer Employer Branding- und Personalmarketingstrategie ist das Medium eine wertvolle Unterstützung. Mit Hilfe der entsprechenden Applikationen können wir offene Stellen posten und haben dadurch schon viele neue Mitarbeiter gewonnen. Viele Anfragen erreichen uns und wir gelten im Mittelstand als „Best Practise“ Beispiel. Die Befürchtungen haben sich zu unserer Freude nicht bewahrheitet. Dennoch gilt es den Außenauftritt der SNT auch auf Facebook weiterzuentwickeln. Hier planen wir neue und interessante Dinge. Es bleibt spannend!
Leo Staub-Marx ist Personalleiter am Standort in Potsdam mit derzeit fast 2.600 Mitarbeitern. Zusätzlich verantwortet er strategische Projekte wie “Bewerbercheck”, “Handicap”, “Mitarbeiterbefragung” sowie “Rekrutierung” und baute den Social Media-Auftritt der SNT mit auf.
Robert Reichardt ist Teamleiter bei SNT und hat den Social Media-Auftritt mitgestaltet. Zudem führt er Social Media Workshops für Mitarbeiter an den Standorten Neubrandenburg, Greifswald sowie optional in Potsdam und Essen durch.
Es lässt sich heute sagen, Tchibo hat Social Media erfolgreich ins Unternehmen integriert – schwierig genug. Was aber, wenn der Alltagsbetrieb losgeht? Was, wenn plötzlich die unterschiedlichsten Kanäle bespielt werden müssen, die Kommunikation in Fahrt kommt und mit Output, Feedback und Innovation in Echtzeit jongliert werden muss? Da geht der Spaß erst los und wir haben mal bei Andreas Engelmann und Malina Wiegand von der Corporate Communication bei Tchibo nachgefragt, wie es denn so läuft:
Sie sind mit Blog, Facebook-Page, YouTube-Videos und einem Twitter-Account auf allen großen Social Media Kanälen aktiv. Nutzen Sie diese nur als unterschiedliche Medienplattformen, oder unterscheiden Sie auch inhaltlich?
AE: Die Grundfrage ist immer: Was für ein Thema habe ich, wie kann ich es aufbereiten und mit wem möchte ich mich darüber austauschen. Hier bieten Facebook und vor allem unser Blog eine gute Gelegenheit, auch ausführliche Rückmeldungen zu bekommen. Ein Beispiel aus der der internen Kommunikation: Mit unserem Film über Herrn Bohne haben wir sicherlich mehr Leute zum Nachdenken über Social Media und Internet angeregt, als wir das in schriftlicher Form gekonnt hätten. Sofern möglich und sinnvoll vernetzen wir die unterschiedlichen Kanäle natürlich auch miteinander, indem wir z. B. über Facebook auf Blog-Beiträge hinweisen.
MW: Wer sich einen Überblick über unsere Aktivitäten verschaffen will, schaut am besten in unseren brandneuen Newsroom. Hier sind jetzt unsere Youtube-Videos, Blogposts und Twitter-Updates integriert, zusammen mit den klassischen Pressemeldungen.
Ihre Online-Kommunikation läuft über ein Kernteam aus Personen verschiedener Abteilungen. Wir organisieren Sie das gemeinsame Arbeiten?
MW: Vor allem wichtig: Miteinander-Reden! Social Media funktioniert nur, wenn man abteilungsübergreifend denkt. Bei uns gibt es unter anderem im Personalbereich, im Digitalen Marketing sowie bei uns in der Presseabteilung Zuständige für Social Media. Daher treffen wir uns einmal wöchentlich zum Jour Fix. Wir besprechen dann aktuelle Projekte und Kampagnen. Außerdem nehmen wir uns Zeit, strategische Fragestellungen oder neue Trends zu diskutieren.
So schrecklich der Begriff klingt, er trifft im Unternehmensalltag oft zu: “Content-Production”. Woher nehmen Sie die Inspiration für neue Inhalte? Ist bei Tchibo Zeit, auf die Muse zu warten?
MW: Wir haben ganz viele „Musen“ bei uns im Unternehmen! Zum Start im Frühjahr standen viele Kollegen Blog, Facebook & Co noch distanziert(er) gegenüber. Mittlerweile – auch mit wachsender Bekannt- und Beliebtheit – bekommen wir aus den unterschiedlichsten Abteilungen tolle Vorschläge für Blog-Beiträge oder Facebook-Aktionen.
AE: Dank unserer Kollegen müssen wir uns inzwischen seltener fragen, was wir als Beitrag bringen können, sondern eher welchen zuerst.
Auf dem Tchibo-Blog schreiben oft Gastautoren aus dem Unternehmen. Ist prinzipiell jeder Mitarbeiter eingeladen, sich als Unternehmensbotschafter zu Wort zu melden?
AE: Wie bei wollmilchsau gilt auch für unseren Blog eine einfache Grundregel: Informationen aus erster Hand. Die Autoren des Blog-Teams schreiben über die Dinge, mit denen sie bei ihrer täglichen Arbeit zu tun haben – das macht auch den Reiz der Beiträge aus. Aber natürlich kann das Blog-Team nicht alle Themen abdecken und genau da kommen die Gastautoren in Spiel. Das können Kolleginnen und Kollegen sein, die über sehr spezielles Fachwissen verfügen, oder die einfach eine interessante Geschichte zu erzählen haben. Daher sind in unserem Blog auch die unterschiedlichsten Bereiche und Funktionen vertreten: von der Qualitätsmanagerin bis hin zur Praktikantin.
Das Guidelinevideo “Herr Bohne geht ins Netz” fand in vielen Blogs Zuspruch. War diese Aktion auch intern erfolgreich? Wird es Wiedersehen mit Herrn Bohne geben?
MW: Ursprünglich war „Herr Bohne“ nur für die interne Kommunikation gedacht. Wir haben den Film bei einer Info-Veranstaltung zum Launch unserer Social Media Guidelines gezeigt. Spätestens als das Video spontanen Applaus bekommen hat, wusste ich: Herr Bohne hat Star-Potential. Daher wird es mit ihm jetzt zur Adventszeit auch ein Wiedersehen bei Twitter geben – allerdings in einer weihnachtlichen Mission.
Tchibo schreibt viel über nachhaltige Produktion, CSR und zeigt auch mit der Ideenplattform “Tchibo Ideas” ein aufgeschlosses Wesen. Ihre Persönliche Einschätzung: Wie wichtig ist es für ein Unternehmen, sich mit sozialen Fragen auseinander zu setzen, wenn es in die offene Kommunikation geht?
AE: Wenn man nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Handeln als Teil der Unternehmenskultur versteht, gehört eine offene Kommunikation zu diesen Themen dazu. Die größte Herausforderung besteht dabei darin, den unterschiedlichen Ansprüchen gerecht zu werden, denn was ist bereits ein „guter Fortschritt“ und was ist „immer noch zu wenig“? Aber gerade hier bieten die unterschiedlichen Social Media Kanäle eine gute Möglichkeit, die Dinge auch einmal aus einer anderen Perspektive zu beleuchten, oder die eigene Sicht der Dinge darzulegen.
Diese Aktivitäten zahlen bestimmt auch auf das Konto der Arbeitgebermarke ein. Gibt es dazu Feedback bei Bewerbern? Oder setzen Sie Ihre Kanäle sogar direkt fürs Recruiting ein?
AE: Es gibt inzwischen Bewerber, die erst über Facebook, Twitter, Blog und Co. auf uns als möglicher Arbeitgeber aufmerksam geworden sind. Zusätzlich hilft natürlich auch unser Auftritt bei Xing. Für Praktikanten gibt es ein Video, dass wir z.B. bei Veranstaltungen zeigen und welches auch auf Youtube zu finden ist. Hier können wir sicherlich noch aktiver werden.
MW: Diese Frage würde ich gern an die Leser von wollmilchsau zurückgeben – fühlen Sie sich auch als potentielle Mitarbeiter durch unsere Kanäle angesprochen?
Andreas Engelmann (AE) ist stellv. Leiter der Abteilung Corporate Communications bei Tchibo. Er twittert als ^AE unter @tchibo_presse u. a. zu den Themen Mobilfunk und Unternehmen.
Malina Wiegand (MW) ist Projektmanagerin bei Corporate Communications und verantwortlich für die Online-Aktivitäten sowie das Social Media Management der Presseabteilung. Sie twittert und bloggt unter www.tchibo.com/blog
Um die lange Bewerberliste für eine Stelle als Finanzmanager bei der serbischen Delta Genarali Versicherung zu kürzen, ging deren Agentur einen besonderen Weg: Sie verschickte die Einladung zum Vorstellungsgespräch in den berüchtigten blauen Briefen der serbischen Regierung. Diese Briefe müssen persönlich entgegengenommen und der Empfang schriftlich bestätigt werden. Da in diesen Briefen selten gute Nachrichten stecken und sie in den Zeiten des Jugoslawienkrieges als die gefürchteten Einberufungsbescheide bekannt wurden, sind diese Umschläge allgemein unbeliebt. Sich bei den Zustellungsversuchen dieser Briefe zu verleugnen, ist in Serbien verbreiteter Volkssport – ähnlich der deutschen Kooperationsbereitschaft mit der GEZ.
Da die Delta Generali aber nur die “ehrlichsten, loyalsten und gesetzestreusten” Bewerber berücksichtigen wollte, konnte sie die Kandidatenliste auf sieben Personen reduzieren – nur so viele hatten den blauen Brief tatsächlich angenommen und geöffnet:
“Ihre Entscheidung diesen Umschlag in Empfang zu nehmen und zu öffnen zeigt uns, dass Sie die nötige Integrität und Ehrlichkeit besitzen, ebenso wie die ethischen und moralischen Prinzipien, nach denen wir suchen, wenn wir zukünftige Kandidaten auswählen.”
Ok, auf den ersten Blick eine pfiffige Idee. Auf den zweiten Blick aber vor allem in zwei Punkten fragwürdig:
Wenn ich nach Kandidaten mit Ehrlichkeit und hohen moralischen Prinzipien suche, ist dieser Weg wohl kaum der richtige. Schließlich beweist der neue Arbeitgeber bereits in der ersten Kontaktaufnahme die Bereitschaft seine (zukünftigen) Mitarbeiter zu täuschen. Diesen Vertrauensverlust muss er erst mal wieder ausbügeln.
Auch wenn wir alle Emotionen außen vor lassen: Da werden einige gute Kandidaten durchs Raster gefallen sein. Was hat denn die (Ehr)furcht vor einem staatlichen Verwaltungsapparat mit Loyalität zu tun? Oder mit moralischen und ethischen Prinzipien die einem Unternehmen zu Gute kommen? Nun kann natürlich jedes Unternehmen selbst entscheiden, welchen Typus es gerne einstellen möchte, mich würden als Personaler jedenfalls eher die interessieren, die sich der Zustellung kreativ entzogen haben. ;)
Dass sich LinkedIn und Facebook irgendwann die Hand geben würden, wurde hier schon öfter orakelt. Nun scheint sich da tatsächlich etwas zu tun. Gerüchte besagen, dass eine neue Form der Zusammenarbeit mit Facebook verkündet werden soll. Und dabei soll auch der Begriff “jobs listings” gefallen sein. An der Börse zumindest, scheint man dem Glauben zu schenken. In meiner Phantasie gibt es mal zunächst zwei Ebenen auf den denen man die 750 Millionen Facebook-Profile mit den 100 Millionen von LinkedIn zusammen führen könnte:
Unternehmens-Pages / Profile
Naheligend: Unternehmen und deren Facebook-Pages könnten von einer Zusammenarbeit profitieren. Offene Stellen ließen sich ebenso einbinden, wie Mitarbeiter und Ansprechpartner, etc.. Eine völlig neue neue Form der Unternehmensdarstellung wäre so möglich. Eine Page, verknüpft mit dem LinkedIn-Unternehmensprofil, enthält alle nötigen Informationen, gepflegt und aktualisiert über LinkedIn. Eventuell würde man so auch endlich das Problem der vielen unterschiedlichen Pages bei größeren Unternehmen (unbewusst angelegt von Mitarbeitern, durch fehlerhaftes Eintragen in den Infobereich) in den Griff bekommen. Was mich zur zweiten Idee führt: Die zusätzliche Verknüpfung mit einem privaten Profil:
Persönliche Profile
Gäbe es die Möglichkeit, das LinkedIn-Profil in den Facebook Info-Bereich zu integrieren, würde ich das sofort nutzen. Der Bereich “Ausbildung und Beruf” wird selten ernsthaft oder vollständig ausgefüllt, Facebook könnte dadurch auch Google+ (als den designierten “neuen Identitäts-Dienst“) über die rein private Nutzung hinaus Paroli bieten.Für LinkedIn hat dieser Kampf gegen den gemeinsamen Feind noch weitere Vorteile. Viele inaktive Nutzer würden ihre Profile als Teil ihres Online-Auftritts aktuell halten und nicht nur alle paar Monate mal besuchen, wenn eine neuer Job gesucht oder eine neue Telefonnummer eingetragen werden muss. Vom zusätzlichen Traffic für LinkedIn will ich hier gar nicht reden. Dass sich zwei Netzwerke durch eine Kooperation die User nicht wegnehmen, sondern zu einer gemeinsamen Nutzung inspirieren lassen, zeigte sich gerade an der Kombination Facebook und Skype. (Übrigens auch eine kleine Abwehrreaktion gegen Google+.)
Warten wir mal ab, was sich da in den nächsten Tagen tut.
Gestern lief eine Dokumentation auf ARD, die bereits im Vorfeld für Aufsehen gesorgt hatte. “Das System Wiesenhof” zeigt eines der größten Unternehmen der deutschen Lebensmittelindustrie, und dessen Arbeitsweisen in der Geflügelzucht und -verarbeitung. Hinter der Marke Wiesenhof steht die PHW-Gruppe mit über 5000 Mitarbeitern. Wir haben heute Empörung in den Medien und den sozialen Netzwerken auf der einen, Bemühungen, die Vorwürfen zu entkräften auf der anderen Seite. Und – das vermute ich – einige Mitarbeiter, die heute mit gemischten Gefühlen zur Arbeit gehen werden.
Kurzfristige Folgen werden sein: Anzeigen und Verkaufseinbußen. Doch ein Produktimage ist vergleichsweise schnell wieder aufgebaut. Nächsten Sommer werden vermutlich genauso viele Wiesenhof “Bruzzler” auf den Grills liegen wie immer. Was jedoch mittel- und langfristig Schaden nimmt, ist das Image des Unternehmens als Produktions- und Werbepartner und nicht zuletzt als Arbeitgeber. Ein Konzern, der in der Öffentlichkeit als industrieller Tierquäler gesehen wird? Dort schicken die jungen Talente ihre erste Bewerbung definitiv nicht hin – egal was ihnen dort geboten wird.
Kürzlich wurde Prof. Dr. Niels van Quaquebeke auf FAZ.net zu seiner Studie “Two Independent Value Orientations: Ideal and Counter-Ideal Leader Values and Their Impact on Followers’ Respect for and Identification with Their Leaders” (.pdf) interviewt. Zusammengefasst: Unternehmen sollten klarmachen wofür sie nicht stehen, was sie nicht tun, womit der eigene Name nicht in Verbindung gebracht werden kann. Große Ideale zu haben ist einfach, diese nicht zu erreichen nur menschlich und fast schon verzeihlich. Doch:
“Einen Standard zu definieren, unter den man nicht fallen will, beziehungsweise einen Unwert, der bei Erreichen klares Scheitern signalisiert, das trauen sich die wenigsten.”
Quaquebeke weiter:
“Stellen Sie sich vor, Sie werden mit schönen Idealen einer Firma gelockt, fangen dort an und stellen dann aber fest, dass in dieser Firma leider ebenso einige Ihrer persönlichen Unwerte gelebt werden. Sie werden dort nicht glücklich und verlassen im Zweifel das Unternehmen wieder. (…) Deshalb hat man bessere Chancen, Leute dauerhaft zu binden, wenn man ihnen nicht nur konkret sagt, worauf sie hoffen dürfen, sondern auch, was sie nicht zu fürchten brauchen.”
“Unsere Mitarbeiter brauchen keine Angst haben, dass ihnen bei einer Dokumentation über ihre Arbeit vor Scham und Ekel schlecht wird.” – Das wär doch mal was, oder?
Es klingt verlockend: Die Wege zum und vom Büro entfallen, die eigene Küche schont Magen und Portemonnaie und in der selbst gestalteten Wohlfühlatmosphäre der eigenen vier Wände lässt es sich sowieso viel besser arbeiten. Umso praktischer zudem, falls die Kinder mal krank sind, die Handwerker kommen oder der sommerliche Garten lockt. Mit Leichtigkeit erledigt sich die Arbeit vom eigenen Schreibtisch, den Segnungen des modernen Internets sei Dank? Im Wunsch nach einer vernünftigen Balance zwischen Berufs- und Privatleben scheint das Home-Office auf den ersten Blick eine praktikable Lösung zu sein.
Der Teufel steckt dabei im Detail: Kann ich mich selbst ausreichend disziplinieren? Wenn ich um 8:54 aufstehe, weil ich um 9:00 am Tisch sitzen muss, wie lange dauert es, bis ich effektiv arbeiten kann? Wie sehr stören die privaten Anrufe und die klingelnden Postboten? Und wie produktiv ist die Zusammenarbeit mit den Kollegen, wenn all die Kleinigkeiten und Feinheiten verloren gehen, die sich über Chat und Mail nun mal nicht vermitteln lassen? Auch gibt es Berichte, dass der fehlende Flurfunk dem Menschen als soziales Wesen doch weit mehr zusetzt als man zunächst glauben könnte.
Doch selbst wenn der Arbeitnehmer die Herausforderungen des Home-Office gemeistert bekommt, so liegt die Entscheidung letztendlich immer noch beim Arbeitgeber. Und der hat dabei natürlich nochmal eine ganz andere Sorge: Kontrollverlust. Bei der Entscheidung, ob sie ihren Angestellten die Arbeit von zuhause aus nun erlauben sollten oder nicht, können sich die Verantwortlichen an dieser Infografik von Mindflash entlanghangeln. Mein Tipp: Wenn es allein am Vertrauen scheitert, dann liegt im Arbeitsverhältnis selbst schon etwas gehörig schief – zumindest ab einer bestimmten Verantwortungsebene des Angestellten.
In der Aktuellen Ausgabe der Annual Global CEO Survey von Price Waterhouse Coopers spielt auch das Thema “Talent Management” eine große Rolle. Allen befragten Unternehmensvertretern war bewusst, dass sie vor einem Problem stehen – wenn nicht schon heute, dann in naher Zukunft. Umso verwunderlicher ist die Zurückhaltung in den Strategien für die kommenden 12 Monate. Die Ergebnisse decken sich auch mit den Eindrücken, die hierzulande gewonnen werden können. “Ja, es muss etwas geschehen – nur was genau, das wissen wir noch nicht. Und bis dahin versuchen wir den Kopf über Wasser zu halten, indem wir die alten Konzepte nochmals aufkochen und verlängern.” Nicht überraschend, solange ernsthaft diskutiert wird, ob es überhaupt einen Mangel an Fachkräften gibt.
Zitate:
“Our capacity to attract, retain and manage executive talent does not depend on the compensation package, but rather on our ability to create a sense of belonging to an organisation that offers a long-term relationship and a professional development opportunity, and that has a clear conception of itself, of what it wants to be, and of how to achieve it.” Armando Garza Sada – Chairman of the Board of Directors, Alfa SAB de CV, Mexico
“With Generation Y coming into the business, hierarchies have to disappear. Generation Y expects to work in communities of mutual interest and passion – not structured hierarchies. Consequently, people management strategies will have to change so that they look more like Facebook and less like the pyramid structures we are used to.” Vineet Nayar – Vice Chairman and CEO, HCL Technologies, India
Resultate:
Zunächst: Das Thema Personalgewinnung und -entwicklung steht bei den CEOs ganz oben auf der Agenda. Nur 14% planen hier keine Änderungen, 52% wollen Anpassungen vornehmen – 32% sogar ehebliche.
66% befürchten, die internationale talent crisis (nicht 1:1 mit dem vergleichbar, was die Deutschen als Fachkräftemangel bezeichnen, aber nicht viel weniger diskutiert) könnte das Wachstum des Unternehmens bedrohen.
Bedingt durch die Vielzahl an aufstrebenden, neuen Märkten versuchen Unternehmen verstärkt, Mitarbeiter von der Konkurenz abzuwerben, eine Methode, die durch eine generell niedrigere Mitarbeiterloyalität in diesen Sektoren begünstigt wird.
Obwohl es 54% der Befragten als eine der größten Herausfordeungen ansehen, junge Talente zu rekrutieren und in die Firma zu intergreieren, plant nur ein Minderheit der CEOs alternative Bewerbergruppen, (1.) junge bzw. 2.) alte Arbeitnehmer und 3.) Frauen) gezielt anzusprechen.
Stattdessen soll die bestehende HR-Strategie um zusätzliche Benefits und Weiterbildung ergänzt werden. 57% der Befragten sagten, dass sie mit nicht-finaziellen Belohnungen versuchen würden, ihre Talente zu behalten – vor langfristigen Incentive-Plänen (49%) und Lohnerhöhungen (34%). Auch nach Meinung von PWC ein grober Fehler.
Jobsuche via Twitter bedeutet nicht nur, auf sich aufmerksam zu machen. Natürlich ist Twitter (richtig genutzt) ein wunderbares Medium zum Personal Branding bzw. zur Kontaktaufnahme und Kommunikation; doch auch “in die andere Richtung” funktioniert Twitter sehr gut: Immer mehr Unternehmen und Dienstleister posten Stellenangebote direkt bei Twitter. Und gefunden werden diese mit unserer Real-time Jobsuche jobtweet.de.
Im März 2009 ging jobtweet.de online – und seiner Zeit damit ein paar Schritte voraus. Damals war Twitter zwar nicht mehr so ganz neu, aber der Einsatz zur Mitarbeiter- bzw. Jobsuche noch recht idealistisch. Zumindest in Deutschland. Bereits ein Jahr später waren in Deutschland, Österreich und der Schweiz schon 50.000 Stellenangebote im Umlauf. Kein Tweet davon älter 30 Tage. Und heute? In diesem Moment hat die jobtweet-Suche knapp 90.000 Stellenangebote für den deutschprachigen Raum erfasst:
Also, wer auf Jobsuche ist, sollte diesen Service unbedingt einmal ausprobieren. Und wer auf der Suche nach neuen Mitarbeitern ist, der muss sich bei Twitter nicht nur aufs Mitlesen beschränken: Aktives Posten von Stellenangeboten erreicht nicht nur die eigenen Follower, sondern über Jobsuchmaschinen wie jobtweet.de alle interessierten Nutzer.
Ein Unternehmen besteht aus Menschen, die gemeinsam etwas tun. Menschen mit Visionen, guten Ideen und idealerweise Freude an der Umsetzung. Dieses Bild zu Vermitteln ist eine der Kernaufgaben von gutem Employer Branding. Und wenn das Ganze dann auch noch etwas below-the-line vermittelt werden kann, hat man den ersten Jackpot in der modernen Zielgruppenansprache geknackt.
IBM feiert 2011 das 100jährige Bestehen und dieses Jubiläumsvideo dient sicherlich nicht in erster Linie der Kundenpflege. Es erzählt von denjenigen, die IBM zu dem gemacht haben, was es heute ist. Vom ältesten bis zum jüngsten Mitarbeiter zeigt der Clip Menschen, die einen Teil ihres Lebens in die Arbeit an einem gemeinsamen Unternehmen investiert haben – und es allem Anschein nach nicht bereuen.
Ein weiterer Film aus dieser Reihe stellt in 30min bedeutende Mitarbeiter aus der IBM-Geschichte vor. People who changed the way the world works. Hier ist die Botschaft aber weitaus offensiver.
Nach dem Desaster des BMW-Praktikantenvideos gilt es heute den Stand der HR-Videos zu verteidigen! Wer vom Pferd gefallen ist, sollte ja schließlich auch schnell wieder aufsteigen, damit sich der Schreck nicht festsetzen kann. Ich stöbere ja sowieso gerne bei YouTube nach Personalmarketing und Employer Branding Videos aus der ganzen Welt und habe zwei, schöne neue gefunden, mit unterschiedlichem Ansatz:
Trenkwalder
Großen Spaß hatte ich bei den Mitarbeitervideos der Zeitarbeitsfirma Trenkwalder aus München. Zusammen mit der VSG Produktionsschule wurden einige Mitarbeiter befragt: Hier trifft man völlig unterschiedliche Menschen, teilweise echte Originale, die erzählen was sie machen, wie zu Trenkwalder gekommen sind, und wie es ihnen dort gefällt. (Zu den anderen Videos…)
Novozymes
Das Unternehmen Novozymes (Biotechnologie) gewann 2010 einen Universum Award als einer der beliebtesten Arbeitgeber in Dänemark. Der Clip “Employer Branding at Novozymes” ist um Klassen professioneller produziert und durchgestylt, doch er schafft es dabei, immer noch natürlich und sympathisch zu bleiben.
UPDATE 15.07.2011: “Das Video ist aufgrund eines Urheberrechtsanspruchs von Novozymes nicht mehr verfügbar.” – Dazu gleich ein weiterer Punkt: Wer ein gutes Video hat, der sollte dies um Himmels Willen auch bei YouTube bereitstellen. Je mehr Menschen es sehen können um so besser. Und auch wenn es hier anscheinend unautorisiert hochgeladen wurde: So what!? Ich habe auf Anhieb keine weitere Version des Videos online finden können. Schade!!
Am Dienstag ging durch die Medien, dass Daimler Mitarbeiter zum Personalgespräch gebeten hat, die in der Facebook-Gruppe “Daimler-Kollegen gegen S21″ einen Beitrag geliket haben, in welchem Konzernchef Zetsche, zusammen mit Merkel und Mappus als “Spitze des Lügenpacks” bezeichnet wurde. Im Verlauf der letzten Tage wurden in Folge dessen sehr gegensätzliche Vorwürfe gegen Daimler laut: Von Mitarbeiterbespitzelung auf der einen, bis zu mangelhaftem Social-Media-Monitoring auf der anderen Seite.
Die Fakten:
Bestätigt ist, dass fünf Mitarbeiter zum Gespräch in die Personalabteilung geladen wurden. Im Beisein des Betriebsrates wurden sie darauf aufmerksam gemacht, dass es sich bei der getätigten Äußerung um eine Beleidigung handle und diese, egal ob online oder im Betrieb öffentlich ausgesprochen, nicht tolerierbar sei. Weitere Konsequenzen habe es keine gegeben. Tatsache ist auch, dass die Facebook-Gruppe inzwischen nicht mehr aufzufinden ist, sie also entweder gelöscht oder versteckt wurde. Ob von Facebook oder vom Gründer der Gruppe selbst (was ich für wahrscheinlicher halte), sei dahingestellt. Bei Facebook zumindest, sei dazu nichts bekannt.
Der Rest…
…ist reichlich absurd. Auslöser des ganzen Zirkus war ein Text der Marxistisch-Lenistischen Partei Deutschlands, der bereits letzte Woche die Behauptung aufstellt, Daimler hätte “eine Art hauseigene Stasi-Abteilung aufgebaut.” Diese soll “Äußerungen aufspüren, die das „Daimler-Image“ schädigen und dazu unter Anwerbung von Denunzianten auch die Daimler-Kollegen in- und außerhalb des Betriebes bespitzeln.“. Golem.de fragte nach, fand die Geschichte (teilweise, in Bezug auf die Facebook-Gruppe) bestätigt und so setzte sich diese fort; mit immer skandalträchtigeren Überschriften, von denen Uwe Knaus in einem Artikel auf dem hauseigenen Daimler-Blog einige gesammelt hat. Dort geht er nochmal auf die Selbstverständlichkeit ein, die Mitarbeiter zu einem klärenden Gespräch zu bitten und widerspricht der Behauptung, dass diese bespitzelt worden seien. Ebenso widerspricht er den gegenteiligen Vermutungen, dass Daimler kein funktionierendes Monitoring-System habe.
Übrigens: Für Facebook Gruppen (das war es nämlich, keine Page!) gibt es drei Privacy-Einstellungen: Geheim, Privat (der voreingestellte Standard) und Öffentlich. Nur wenn die Gruppe öffentlich gewesen sein sollte, dann hätte ein (regelkonformes) automatisiertes Monitoring überhaupt greifen können. Und auch dann wäre in der Konsequenz genau das Gleiche passiert. Unternehmensschädigende Aktivitäten solcher Gruppen (Pages, Threads, Accounts, Seiten etc…) kann nur durch problembewusste, aufgeklärte Mitarbeiter verhindert werden – wenn überhaupt.
Weitere Lesetipps zum Thema:
Maximilian Splittgerber, Leiter Communications Strategy & News Management bei der Daimler AG zum Thema Monitoring (Januar 2011): Monitoring ist mehr als das Finden von Daten (Monitoring ist bei Daimler durchaus kein Fremdwort, ganz im Gegenteil.)
“Mitarbeiter sind wichtige Markenbotschafter”, so öffnet der Artikel auf dem Tchibo-Blog, in dem die Social Media Guidelines des Hamburger Unternehmens vorgestellt werden. Die Marke Tchibo hat in Deutschland einen respektablen Bekanntheitsgrad von 99% – umso wichtiger ist es, die über 10.000 Mitarbeiter in die Social Media Nutzung einzuweisen, um Fehltritten vorzubeugen. Die Kreise, die eine negative Markenbotschaft ziehen könnte, werden bei einer solchen Bekanntheit schnell sehr groß. Tchibo entschied sich hier nicht für die trockene Schriftform, sondern lässt “Herrn Bohne” in diesem YouTube-Video in einige Web 2.0-Fettnäpfchen treten:
So lassen sich bestimmt mehr Mitarbeiter erreichen, als das mit einem mehrseitigen PDF im Anhang einer mahnenden Rundmail möglich wäre; zumal auch der pädagogische Faktor mit dem sympathischen Herrn Bohne um einiges höher sein dürfte. Tolle Idee, gut gemacht – die Animationen sind übrigens mit echtem Kaffee gemalt! ;)
Die Call-Center Branche steht nicht nur den Problemen eines allgemeinen Fachkräftemangels gegenüber, sie kämpft zudem mit einem nachhaltig schlechten Image, gerade als Arbeitgeber. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, ging die SNT AG den Schritt ins Social Web.
Bei SNT herrscht permanenter Bewerberbedarf. Dabei sind die Rekrutierungswege in der Regel sehr kurz – von der Vakanz bis zur Besetzung der Stelle vergehen oft nur wenige Tage. Umso wichtiger ist es, dass Bewerber schon früh einen Einblick in die Arbeit der Service-Center bekommen. Web 2.0-Angebote waren den aktuellen Anforderungen an diese Kombination aus Geschwindigkeit und Imagevermittlung am besten gewachsen: Sie ermöglichen es, die Kontakte der Mitarbeiter zu nutzen und potentielle Bewerber dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten. Das sichert einen Dialogeinstieg ohne Umwege. Dass sich die Bewerber hier auch direkt über die Arbeitsatmosphäre und die zukünftigen Kollegen informieren können, tut dabei sein Übriges.
SNT entschied sich für einen Auftritt bei Twitter und Facebook und animierte seine Mitarbeiter zusätzlich, die anonyme Arbeitgeberwertungsplattform Kununu zu nutzen, um einen ehrlichen Einblick in das Beriebsklima bieten zu können. Auch Twitter und Facebook sollte zur Schärfung der Arbeitebermarke eingestezt werden; im Fall von Facebook aber auch ein konkretes Mittel zur dirkten Rekrutierung neuer Mitarbeiter sein. Aus diesem Grund finden sich auf der Facebook-Karrierepage neben den üblichen Unternehmensinformationen zwei weitere Reiter: Einer mit Information über die einzelnen Berufsfelder, und ein weiterer mit der Applikation jobstriker, die vakante Stellen stets aktuell auf der Facebook-Page einbindet und die Nutzer zum weiteren Verteilen der Jobangebote animiert.
Die Betreuung der Social Media Auftritte übernahmen zunächst zwei Mitarbeiter der HR-Abteilung, die im Umgang mit sozialen Netzwerken vertraut waren. Später wurden auch aktive Fans und andere SNT-Mitarbeiter in die Moderation und Pflege der Kanäle eingebunden. Überhaupt spielen die eigenen Mitarbeiter in der Community eine große Rolle: Viele Führungskräfte, Mitarbeiter, Betriebsräte und selbst der Vorstand sind aktive Besucher der Facebook-Page. In der Mitarbeiterzeitschrift, auf Mitarbeiterveranstaltungen bzw. Betriebsversammlungen und in Meetings wird über die Facebook-Aktivitäten berichtet und diskutiert. Darüber hinaus ist die Page als Corporate-Commmunication-Tool Gegenstand von internen Social Media Weiterbildungen. Zurecht: Auf der Seite herrscht rege Aktivität aller Beteiligten.
Erfolge der Facebook-Page
Traffic: Pro Woche kommen etwa 2000 zusätzliche Visits von der Facebook-Page auf die SNT-Firmenwebseite.
Die Seite stärkte das “Wir-Gefühl” der Belegschaft und verbindet erstmals die Mitarbeiter verschiedener Standorte untereinander.
Von März 2010 konnten innerhalb eines Jahres etwa 1200 Mitarbeiter für eine Festanstellung gewonnen werden. Etwa ein Drittel davon kamen über das Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm, bei dem gerade die Web 2.0-Angebote zum Erstkontakt und als Informationsquelle häufig genutzt wurden.
Darüber hinaus konnte SNT 42 neue Mitarbeiter direkt über die Facebook-Page rekrutieren.
Ein Case der deutlich macht: Facebook taugt nicht nur für langfristiges Employer Branding. Sinnvoll und sauber in das Unternehmen eingebunden, kann über eine Facebook-Page direkt und effektiv rekrutiert werden. Die Unterstützung und das Engagement der Mitarbeiter ist diesem Fall beispielhaft.
“In einer Hierarchie neigt jeder Beschäftigte dazu, bis zu seiner Stufe der Unfähigkeit aufzusteigen.”
woraus folgt:
“Nach einer gewissen Zeit wird jede Position von einem Mitarbeiter besetzt, der unfähig ist, seine Aufgabe zu erfüllen.”
Diese und andere betriebliche Hierarchie-Prinzipien werden in dem großartigem Stop-Motion Kurzfilm “Peters Prinzip” (Regie: Kathrin Albers, Jim Lacy, Nils Hartlef) erläutert. Mit ihrer witzigen Darstellung bekamen die Macher übrigens den Wirtschaftsfilmpreis 2007.
Employer Branding und HR-Strategien werden in vielen Unternehmen immer noch stiefmütterlich behandelt. Dabei geht es nicht nur darum, durch den Aufbau und die gekonnte Vermittlung einer Arbeitgebermarke, dem Fachkräftemangel zu begegnen und neues Personal zu gewinnen; eine holistische HR -Strategie geht mit Employer Branding Hand in Hand und betrifft auch die aktuelle Belegschaft des Unternehmens.
Zwei Infoclips des CRF-Institus (die Researcher hinter der internationalen “Top-Employer”-Auszeichnung) zeigen die gegenseitige Abhängigkeit von Arbeitgebermarke zu Personalentwicklung und Unternehmenskultur.
Employer Branding für die nächste Dekade
Employer Branding bedeutet auch, nachhaltige Begünstigungen und Freiräume zu bieten. Sabbaticals, Weiterbildungsangebote und Rücksicht auf die Work-Life-Balance der Arbeitnehmer machen nicht nur Lust bei einem Unternehmen anzufangen, sie unterstützen auch den Wunsch, bei einem Unternehmen zu bleiben. Außerdem: Wer Frauen in seinem Unternehmen eine echte Chance bietet, erschließt sich einen zusätzlichen, leistungsstarken Arbeitsmarkt.
Gute HR-Strategien zahlen sich aus
Auch bzw. gerade wenn bei der HR-Strategie der einzelne Mitarbeiter im Mittelpunkt steht, wird sich das positiv auf die Produktivität der gesamten Belegschaft auswirken. Personalentwicklung, Beratungen und Home-Office-Angebote schlagen sich zum Beispiel in geringeren Ausfall-Quoten nieder. Hier müssen Unternehmen weg vom schnellen Profit und auf den langfristigen ROI ihres HR-Managements vertrauen.
Ich bringe Daimler ja gerne als Positiv-Beispiel für ein Unternehmens-Blog, das (unter Anderem) dem Anspruch eines guten Employer Brandings gerecht wird. Das Blog wird hauptsächlich von Daimer-Mitarbeitern geschrieben und über 260 verschiedene Namen in der Autorenliste zeigen, dass dieses Angebot auch gerne angenommen wird.
Doch die Marke mit dem Stern lässt seine Mitarbeiter nicht nur an der Außenwirkung des Konzerns mitgestalten. Vor drei Jahren wurde – nicht ohne kritische und offene(!) Diskussionen unter den Mitarbeitern (1, 2) – die Business Innovation Community ins Leben gerufen. Ein unternehmensinternes Social Network, in dem Mitarbeiter ihre eigenen Ideen für Produktinnovationen und Weiterentwicklungen präsentieren. Diese können dann standortübergreifend kommentiert, bewertet und weiter verfeinert werden. Nach einem Jahr hatte die Plattform bereits 10.000 Mitglieder. Diese haben 860 Ideen, 5600 Kommentare und 6900 Bewertungen beigesteuert. Im Oktober 2010 zog Daimler erneut Bilanz: Von den inzwischen 20.000 Mitgliedern und 1.500 Ideen wurden bereits 35 ausgearbeitet. Darunter:
car2go: Ein Car-Sharing Modell für Ballungsräume: Der erste Testlauf in Ulm und Austin/Texas wurde direkt in den Dauerbetrieb übernommen. 20.000 Car-Sharer in Ulm und 10.000 angemeldete Nutzer in Austin führten im März 2010 zur Gründung der car2go-GmbH, die das Projekt 2011 auf den internationalen Markt bringen wird. car2gether ist eine Mitfahr-Community, die sich schnell und flexibel u.a. über Smartphones koordiniert. Seit September in Ulm, seit wenigen Wochen auch in Aachen aktiv.
Im Mercedes-Benz Museum in Stuttgart kann man im Young Classic Store sogenannte Youngtimer, also Wagen aus den Baujahren von 1970 bis 1990, erwerben. Das ergänzt das Angebot der Daimler Classic-Center für Oldtimer.
Seit Anfang 2010 werden in einem Pilotprojekt Fahrhilfen für Menschen mit Behinderung ab Werk in die Fahrzeuge eingebaut. Je nach Anforderung kann jedes Fahrzeug individuell für den Kunden gestaltet werden. Seit Oktober bundesweit in allen Mercedes Benz Niederlassungen. (btw: Über die Einführung der Mercedes Benz Fahrhilfen erschien gestern ein Artikel auf dem Mitarbeiter Blog.)
Was uns Daimler lehrt
1. Unternehmen brauchen keine Angst vor dem eigenen Mitarbeiter haben. Ihm eine Stimme zu geben , ihn netzwerken und seine eigene Meinung äußern zu lassen, entfaltet erst sein volles Potential. Denn jeder Mitarbeiter mehr ist als nur seine definierte Position im Unternehmen und der Nutzen, der sich aus seiner Kreativität ziehen lässt, steht in keinem Verhältnis zu dem Schaden, den er möglicherweise anrichten könnte.
2. Wenn man seinen Mitarbeitern diesen Freiraum gibt, tut man gut daran es so offen zu zeigen, wie Daimler es tut. Das Mitarbeiter-Blog zielt ganz klar auf Außenwirkung und auch der Erfolg der Business Innovation Community ist natürlich eine frohe Botschaft – nicht nur für die momentane Belegschaft: Die Meldung zeigt jedem, der mit dem Gedanken spielt, bei Daimler zu arbeiten, was er dort bewegen kann und wie sehr seine Ideen unterstützt werden.
Diese Woche wurde bekannt, dass Google all seinen Mitarbeitern eine Gehaltserhöhung von 10% zum Jahreswechsel gönnt – weltweit. Und obendrauf soll es noch einen Weihnachtsbonus von 1000 Dollar geben. Google wolle damit “die besten Mitarbeiter der Welt adäquat entlohnen und sicherstellen, dass sie dem Unternehmen auch erhalten bleiben”. Immerhin sind laut Wall Street Journal rund 15% der heutigen Facebook-Mitarbeiter ehemalige Angestellte von Google. Auf Nachfrage zeigte sich Google etwas zurückhaltend: “Während wir üblicherweise keine Stellung zu internen Angelegenheiten nehmen, glauben wir, dass eine wettbewerbsfähige Bezahlung wichtig für die Zukunft des Unternehmens ist”.
Die Sorgen sind berechtigt: Youtube Mitgründer Chad Hurley und Admob-Mitgründer Hamoui verließen Google in den letzten Wochen. Lars Rasmusssen, Entwickler von Google Wave und Google Maps wechselte zu Facebook und auch Alex entschied sich, bei uns zu bleiben. Mir stellt sich da die Frage, ob es wirklich eine Frage des Gehalts ist. Schließlich dürfte das beim Top-Management und den Chef-Entwicklern nicht unbedingt den Ausschlag geben, Google zu verlassen. So meinte Rasmussen in Nachhinein, die Größe des Unternehmens behindere Mitarbeiter inzwischen darin, Dinge zu Ende zu bringen. Ob er da unter Anderem vom überraschenden Ende von Google Wave sprach, sei dahingestellt.
Dazu irgendwie passend folgte diese Meldung: Der Mitarbeiter der dieses, als vertraulich gekennzeichnete Papier, an die Presse weitergab sei “binnen weniger Stunden” gefunden und entlassen worden. Na, das schafft doch gleich Vertrauen! Natürlich, das Weiterleiten von internen Dokumenten ist ein schweres Vergehen und auch nicht vergleichbar mit dem Einlösen von herrenlosen Pfandbons. Dennoch: Ist eine Entlassung in diesem Fall wirklich unumgänglich? Schließlich ist es alles andere als eine schlechte Nachricht. Sie ist nicht geschäftsschädigend und wäre spätestens 24 Stunden später über den Familien- und Freundeskreis an die Öffentlichkeit gelangt. Und vor allen Dingen: Ist es notwendig, die Mitarbeiter davon in einem weiteren Memo zu informieren? Das riecht doch etwas mittelalterlich nach einem Exempel.
Google hat inzwischen fast 25.000 Mitarbeiter, da ist es natürlich schwieriger, für eine gute Stimmung unter dem Personal zu sorgen. Die Bemühungen sind bekannt, und im Vergleich zu manch anderen Unternehmen mögen einem die Google Standorte wir kleine Theme-Parks für Nerds vorkommen. Aber das gleicht nicht den Schaden aus, den mangelndes Vertrauen unter der Belegschaft anrichtet.
Chris Ferdinandi, Autor des Blogs Renegade HR, sprach letzte Woche an der University of Rhode Island über Employer Branding im digitalen Zeitalter. Dabei stellte er drei Prinzipien heraus, die er in einer kurzen Broschüre veröffentlicht hat.
Provokant formuliert, schließlich ist Zeit eine der wertvollsten Ressourcen im Unternehmen. Aber im Vergleich zu Print, TV und den Unmengen an Promo-Schrott, der früher unter das Volk geworfen wurde, ist es doch sehr viel günstiger mit den Wunschkandidaten direkt über soziale Medien zu kommunizieren. Das kostet Zeit, kommt dafür aber auch an – wenn es richtig gemacht wird.
2. Nicht nur für “coole” Unternehmen!
In Ihren Büros stehen keine Kickertische und keine kreativen Sitzkissen in den Ecken? Der Kaffee heißt immer noch “Kaffee” und trägt keine italienischen Städtenamen? Und überhaupt ist Ihre Branche nicht unter den Trendberufen? Auch dann kann Ihr Unternehmen für viele der Traumarbeitgeber sein. Präsentieren sie sich ehrlich, benennen Sie ihre Stärken, stehen Sie zu Ihren Schwächen und differenzieren Sie sich so von Ihren Mitbewerben.
3. Ihre Mitarbeiter kontrollieren Ihr Image, nicht Sie!
Wenn sie Sorgen haben, ihre Mitarbeiter könnten schlecht über Ihr Unternehmen sprechen, dann versuchen Sie nicht, ihnen die Kommunikationsmittel zu verbieten. Sie werden es dennoch tun! Sie nutzen Facebook von zu hause aus, sie nutzen Ihre Smartphones, und sie sprechen nach Feierabend persönlich mit vielen Menschen, die nicht in Ihrem Unternehmen arbeiten. Sorgen Sie dafür, dass ihre Mitarbeiter sich bei Ihnen wohl fühlen und liefern sie positiven Gesprächsstoff. Dann brauchen Sie die Stimme Ihrer Belegschaft nicht weiter zu fürchten – ganz im Gegenteil.
Mitarbeiterempfehlungen müssen nicht immer über die eigene Belegschaft laufen. Der eigene Kundenkreis eines Unternehmens hat oft ein ebenso großes Interesse daran, dass anfallende Arbeiten optimal erledigt werden. Zusätzlich haben Stammkunden meist einen guten Einblick in das Unternehmen, entsprechende Produktkenntnisse und ein kritisches Auge. Warum also nicht den eigenen Kundenbestand einsetzen und etwas Personalarbeit erledigen lassen? Die Restaurant-Kette Mongo’s geht diesen Weg.
Am Wochenende fand ich folgenden Newsletter in meinem Mailfach: Das Mongos sucht für einige Filialen neue Mitarbeiter im Service- und Office-Bereich. Dabei sollen die Abonnenten helfen. Deren Engagement wird natürlich auch angemessen entlohnt: Mit zwei Gutscheinen für das All-You-Can-Eat-Menü für eine erfolgreiche Vermittlung:
Bei den Newsletter-Abonnenten lässt sich eine gewisse Verbundenheit mit dem Laden voraussetzen. Immerhin haben diese zumindest einmal einen Tisch bestellt, wenn nicht sogar den Newsletter initiativ angefordert. Die Ansprache ist freundlich und ich habe tatsächlich das Gefühl ein wenig helfen zu müssen können. Ergänzt durch ein veritables Incentive ist diese Recruiting-Idee durchaus gelungen. Auf der Startseite der Homepage wird zudem fleißig für die vakanten Stellen getrommelt. Wenn die Personalverantwortlichen des Mongo’s jetzt noch ihre gut frequentierte Facebook-Fanpage einsetzen würden, wäre die Aktion perfekt abgerundet. Dort wird immerhin schon gefragt, wann es denn wieder Gutscheine zu gewinnen gibt.
Wäre doch ein idealer Einstieg: “Diesmal müsst Ihr uns aber einen kleinen Gefallen tun!”. Oder warum nicht gleich mit einer eigenen Mongo’s-Jobbörse auf der Page?? Vielleicht lesen sie ja die Wollmilchsau… ;)
Dass sich Firmen im Kampf um Talente wirkungsvoll positionieren müssen, wurde auf der Wollmilchsau schonmehrfacherwähnt. Natürlich vertreten wir voller Überzeugung Social Media und die anderen Möglichkeiten des modernen Internets als eine der effektivsten Kommunikations-Strategien. Wir sehen in der Verbindung zweier Interessen das Netz als den idealen Mittler: Arbeitgeber sucht Arbeitnehmer, Arbeitnehmer sucht Arbeitgeber. Diese Verbindung zu schaffen, hat etwas ganz besonderes: Im Gegensatz zu der üblichen Produkt-Kommunikation wird hier von beiden Seiten eine echte Partnerschaft angestrebt: ein produktives Arbeitsverhältnis.
Möchte ich einen Soft-Drink verkaufen, dann habe ich ein Produkt und viele potentielle Kunden. Jeder kauft Soft-Drinks, qualitativ und preislich nehmen sich die Varianten dabei nicht viel. Die Chance, dass der Kunde zu meinem Produkt greift, sinkt mehr oder weniger linear mit der Zahl der gleichwertigen Angebote. Meine einzige Möglichkeit ist es also, aufzufallen und herauszustechen. Ich gestalte meine Verpackung in grellen Farben, oder, wenn das schon alle Konkurrenten gemacht haben, in schwarz oder weiß. Ich platziere auffallende Werbung, oder, wenn das schon alle Konkurrenten gemacht haben, versuche ich, meine Produktbotschaft möglichst unauffällig, subtil und viral zu verbreiten. Bei entsprechender Kreativität und Ausdauer kann ich darüber hinaus versuchen, meiner Marke grundlegende Images zu verleihen, so dass der Kunde mit meinem Drink gleich eine ganze Geschichte, eine kleine Welt, für sich kaufen kann. All diese Effekte und Versprechungen erreichen den Empfänger im schlimmsten Fall nicht: der Kunde kauft meinen Drink nicht und entscheidet sich für das Konkurrenzprodukt.
Doch wie nimmt ein Absolvent, gerade frisch von der Uni, den Kopf voller Ideen und das Herz voller Leidenschaft, ein Unternehmen wahr, das darum wirbt, mit ihm eine gemeinsame berufliche Zukunft gestalten zu wollen? Lässt sich dieser von Hochglanzbildern, von einer schicken Kantine und hellen Büros anlocken? Und wie wird er sich fühlen, wenn er merkt, dass ihm das Unternehmen nach drei Monaten ganz und gar nicht schmeckt? Und vor allen Dingen: Wie geht die Sache in diesem Fall für das Unternehmen weiter? Die Investitionen, die ein Unternehmen in einen neuen Mitarbeiter steckt, sind immens. Der Ausfall während der Suche nach Ersatz kann gerade in KMUs empfindliche Einschnitte bedeuten. Der Unternehmer weiß das, der Bewerber genauso.
Was also zeichnet wirkungsvolles Employer Branding aus? Im Gegensatz zu FMCG-Marketing ist es kein Markenversprechen, das so vage ist, dass es eh nie überprüft werden könnte. Es ist auch nicht die Reichweite, die Social Media zweifelsohne bieten kann. Es ist die persönliche Ansprache der Bewerber, die Exklusivität und die gezielte Kommunikation mit einer ausgewählten Gruppe. Eben genau der Gruppe, die man gerne im eigenen Unternehmen sehen würde.
Dabei ist es völlig egal, wer die schicken Büros hat, die Auslandsfillialen, und die zentralere Lage. Was nützt der Mitarbeiter, der im kleinen Betrieb zwar mehr Verantwortung hat, aber die Mundwinkel nach unten zieht, weil sein ehemaliger Kommilitone bei Großkonzern X nun schon die Schlüssel für den Dienstwagen um die Finger kreisen lässt? Nichts. Ein Unternehmen, das seinen Arbeitgebern das bietet, was es ihnen bieten kann, wird genau die Mitarbeiter finden die zu dem Unternehmen passen. Je ehrlicher das eigene Branding, je offener das Werben um die Kandidaten – desto größer der Erfolg für beide Beteiligten.
Doch die Marke mit dem Stern lässt seine Mitarbeiter nicht nur an der Außenwirkung des Konzerns mitgestalten. Vor drei Jahren wurde – nicht ohne kritische und offene(!) Diskussionen unter den Mitarbeitern (
