Vorweg die mehrheitlich durchgesetzte Definition in der deutschen Wikipedia:
Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben. (Wikipedia)
Employer Branding wird diskutiert. Inhaltlich? Auch, aber vor allem der Begriff selbst ist vielen ein Dorn im Auge. Während sich die einen daran stören, dass dieser Begriff angelsächsischen Ursprungs ist und unsere schöne deutsche Sprache dadurch verwässert würde, versuchen andere, Employer Branding vom guten, alten Personalmarketing abzugrenzen: Wo überschneidet es sich, ist EB nicht ein Teil Von PM? Oder umgekehrt? Wie kann sich Firma X erdreisten etwas anzubieten, das Firma Y so ähnlich schon länger unter anderen Namen im Angebot hat? Oder so:
“Employer Branding gehört für uns eindeutig zu den größten Marketing-Unwörtern der letzten Jahre” (…) “Das ist alles eine Erfindung von eifrigen Personalberatern, die damit die Vorstände und Geschäftsführer in den Industrieunternehmen über den Tisch ziehen wollen.” (Quelle)
Ach wie schön. Könnten wir ein paar Jahrzehnte in der Zeit zurück reisen, dann könnten wir uns streiten, ob denn diese “Werbung” wirklich nötig ist, und warum sie nicht “Reklame” genannt wird. Und dann dieses neue, denglische “Marketing” – ist das jetzt Teil von Werbung, oder ist Werbung nur eine Marketingaktivität? Und ist das alles nicht nur Abzocke?
Wozu ein “neuer” Begriff?
Sprache entwickelt sich und neue Begriffe werden geschaffen, wenn die Notwendigkeit besteht, sich mit neuen Gegebenheiten sprachlich auseinanderzusetzen. Eine solche Gegebenheit haben wir heute: Produkte und Dienstleistungen haben verstanden, dass nicht nur Preis, Qualität und Verfügbarkeit über den Kauf entscheiden, sondern auch diverse subjektive Eindrücke. All das bildet eine Einheit: Das Bewusstsein für das eigene Image, die Marke, wuchs. Und irgendwann haben Unternehmen gemerkt, dass sie auch als Arbeitgeber ein Image haben, das über feste Größen wie Gehalt und Urlaubstage hinausgeht. Was also, wenn man sich über dieses Thema professionell austauschen will? Der Homo loquens schafft einen Begriff, der diesen Themenkomplex beschreibt. In diesem Fall: Employer Branding.
Warum nicht Personalmarketing?
Weil zu viele Menschen unter Personalmarketing (leider) in erster Linie Dinge verstehen, die mit der Kommunikation einer Marke rein gar nichts zu tun haben. Effektiver Austausch ist so nicht möglich.
Und warum nicht auf Deutsch?
Abeitgebermarkenaufbau oder -bildung ist mir persönlich einfach zu lang und sperrig, um mit diesem Begriff zu arbeiten. Der Ausdruck “Employer Brand” tauchte wohl Mitte der 90er das erste Mal in einem englischsprachigen Buchtitel auf und wird seitdem auch in anderen Sprachräumen so verwendet. Für mich kein Problem; das Thema ist nun mal international relevant, da kann man sich auch auf einen internationalen Begriff einigen – zumindest wenn die Inhalte im Vordergrund stehen sollen. Und welche Inhalte das im jeweiligen Fall sind, das wird ruckzuck klar – dazu muss man nur einmal anfangen zu arbeiten, anstatt nur drüber zu reden.
Ich bin ein großer Freund von sorgfältiger Begriffsklärung, um eine gemeinsame Basis zu schaffen. Manche Begriffe jedoch, sind inhaltlich so weit gefasst, dass diese Basis ständig neu erarbeitet werden muss. (“Kunst”, “Leben”, …) Das Ganze erinnert mich an asta-Sitzungen, in denen 2/3 der Zeit darauf verwendet wurde, zu klären welchen Titel das momentan stattfindende Zusammentreffen denn nun tragen soll. Sitzung? Planung? Meeting? Beratung? Begegnung? Über die Effektivität solcher Treffen muss ich wohl nicht viel sagen…
In der Zeit der Besinnung stellen wir uns ein paar essentielle Fragen. Einer fragt, die beiden Anderen antworten.
Alex fragt: Ich habe gerade unsere Weihnachstartikel von 2010 durchgeklickt und bin bei diesem hier stehen geblieben: Die Frage “Was braucht man, um im Social Web loslegen zu können?“, schien für uns selbst und unsere Leser im Jahr 2010 sehr aktuell. Heute, ein Jahr später, ist diese Frage für sehr viele Unternehmen sicherlich nach wie vor ein Thema. Sie wird allerdings immer mehr von einer neuen Frage ergänzt bzw. verdrängt. Von der Frage, die meiner Meinung nach das Jahr 2012 prägen wird: Bin ich (als Unternehmen) im Social Web erfolgreich oder nicht? Ich persönlich gehe nicht davon aus, dass wir schon in 2012 wissenschaftlich fundierte und allgemein gültige Kriterien für die Beantwortung dieser Frage finden werden. Daher meine Frage an Euch: Nach welchen !subjektiven! Kriterien schätzt Ihr den Erfolg bzw. Misserfolg eines Unternehmens im Social Web ein?.
Jan sagt: Die Frage nach dem Erfolg der eigenen Social Media Aktivitäten hängt meiner Meinung nach von den angestrebten Zielen ab, die ja sowohl qualitativer wie quantitativer Natur sein können. Wenn es z.B. das Ziel des Unternehmens ist, ein zusätzliches (interaktives) Informationsangebot für Bewerber oder Kunden zu schaffen, ist der Erfolg anders zu messsen, als wenn ein Unternehmen mit dem Ziel antritt in möglichst kurzer Zeit eine große Facebook-Community zur Reichweitensteigerung des Marketings aufzubauen. Im ersten Fall, würde ich den Erfolg in erster Linie daran festmachen, ob mein Angebot von der Zielgruppe angenommen wird und sie mit der Qualität meiner Informationen zufrieden sind. Im zweiten Fall spielt die Zufriedenheit mit dem Angebot natürlich auch eine entscheidende Rolle, im Hinblick auf die Messbarkeit des Erfolges würde ich mich hier aber primär am Wachstum der Nutzerzahlen orientieren, als an individuellem Feedback.
Diese Diskrepanz zwischen qualitativer und quantitativer Erfolgsmessung, sehe ich auch als eine der Hauptursachen dafür, das sich bisher keine allgemeingültigen Standards für die Messung des Social Media ROI entwickelt haben. Es gibt im Unternehmenskontext einfach zu viele verschiedene Faktoren, die es zu berücksichtigen gilt, als das sich der Erfolg bspw. mit einem einfachen Klout-Score bestimmen lässt.
Tobi sagt: Meiner Meinung nach, lassen sich keine subjektiven Kriterien zur Erfolgsmessung heranziehen. Erfolg steht ja immer im Verhältnis zu den gesetzten Zielen: Erfolg ist also der Grad der Zielerfüllung. Wenn ich als Unternehmen meinen Erfolg nicht genau, oder nur subjektiv bemessen kann, dann habe ich schlichtweg grundlegende Fehler in der Zielsetzung gemacht – also schlecht geplant. Was auf keinen Fall bedeuten soll, Zieldefinition müsse immer in Zahlen greifbar sein – muss sie nicht. Möchte ein Unternehmen Social Media als Kommunikationskanal einsetzen, so kann ich prüfen ob eine Kommunikation zustande gekommen ist. Da kann ein einzelner Dialog bereits der Erfolg sein, 1000 Follower ohne Interaktion ein Misserfolg. Beim Versuch Social Media als Verkaufskanal zu nutzen, kann ich Absatzzahlen und -wege als KPIs prüfen, möchte ich mehr Menschen mit einer Botschaft erreichen kann ich die Zahl der Kontakte an der Zahl der Rückläufe messen.
Viele dieser Indikatoren bedingen sich gegenseitig. Auch wenn z.B. niemand meinen Facebook-Shop nutzt, so kann er doch zu Kaufentscheidungen beitragen. Social Media als Kommunikations-, Werbe- oder Verkaufstool muss sich nicht immer in Zahlen rechtfertigen. Social Media schafft Rahmenbedingungen, in denen konkrete Ziele angegangen werden können. Diese Ziele gilt es zu prüfen, nicht die Nutzung des Web 2.0 als Kommunikationsstrukur einer modernen Gesellschaft.
In der Zeit der Besinnung stellen wir uns ein paar essentielle Fragen. Einer fragt, die beiden Anderen antworten.
Tobi fragt: Outsourcing liegt nach wie vor im Trend: Unter der Idee der Spezialisierung und Segmentierung werden zunehmend gerade komplexe Aufgaben aus den Unternehmen an professionelle Dienstleister vergeben. Geht es um Social Media heißt es aber: Mittelfristig muss entsprechendes Know How im Betrieb etabliert werden. Seht Ihr das auch so? Was können Mitarbeiter leisten, was keine gute Agentur schafft?
Alex sagt: Social Media ist inzwischen keine Randerscheinung, sondern ein etablierter Kommunikationskanal, im Grunde so ähnlich wie TV, Radio oder Print. Genau wie bei diesen älteren Kommunikationskanälen muss auch im Fall von Social Media grundsätzlich differenziert werden, welchem Zweck der Einsatz des Kanals dient. Ist das zwischenmenschliche Kommunikation, Wissensaufbau- oder -tausch, Produktmarketing, Kundensupport, Sourcing, Marktforschung, Personalmarketing oder eben auch Employer Branding? Je nach dem, was das nun werden soll, sind unterschiedliche Voraussetzungen und Fähigkeiten nötig, um ein möglichst gutes Ergebnis zu erzielen. Nicht immer findet man diese innerhalb des eigenen Unternehmens, obwohl es sicherlich schön wäre.
Die überwiegende Mehrheit der erfolgreichen Social Media Marketing Kampagnen entstehen nun mal mit Hilfe von externen Agenturen. OK, im Fall von z.B. Employer Branding könnte man natürlich argumentieren, dass eine Markendarstellung nur dann wirklich authentisch und erfolgreich sein kann, wenn die Stimmen wirklich von innen kommen. Aber wer sagt, dass man da mit einem gut durchdachten externen Konzept nicht nachhelfen kann?! Und das dürfte eigentlich für ziemlich jedes Vorhaben gelten. Daher bin ich schon der Meinung, dass man im Fall von Social Media, genau wie im Fall von allen anderen Kanälen, alle möglichen Aufgaben ganz oder teilweise auf externe Helfer auslagern kann.
Was eine Agentur natürlich nicht schaffen kann, egal, ob es um eine Social Media- oder eine TV Marketing Kampagne geht, ist, den Wunsch der Mitarbeiter, das eigene Unternehmen auch außerhalb des offiziellen Arbeitsbereichs zu unterstützen, zu beeinflussen. Social Media nimmt hier allerdings unter allen anderen Kanälen schon eine Sonderrolle ein. Denn die Stimme des Einzelnen hat ein relativ gesehen sehr hohes Gewicht. Ein Unternehmen, das sich für sein Vorhaben einen guten externen Partner ausgesucht hat und auch noch die eigenen Mitarbeiter als Unterstützer gewinnen kann, hat aus meiner Sicht im Social Web die eindeutig besseren Karten.
Der Aufbau des internen Wissens sollte in erster Linie darauf abzielen, die Funktionsweise, die Dynamik, die Möglichkeiten, die Methoden, sowie Vor- und Nachteile von Social Media als Kommunikationskanal zu begreifen und zwar auf allen Unternehmensebenen. Der Aufbau von praktischem Umsetzungswissen ist natürlich für kleinere Unternehmen vom besonderen Vorteil. Für größere ist es allerdings nur dann tatsächlich nötig, wenn ein Unternehmen nicht bereit ist einzusehen, dass externes Spezialistenwissen in Bereich Social Media genau soviel Wert ist, wie in anderen Bereichen der Kommunikation.
Meine Formel für 2012: (gute Social Media Agentur) + (glückliche Mitarbeiter, die mitziehen) + (zuständige Mitarbeiter, die die Agentur nicht zu sehr stören) = 2012 wird ein gutes Jahr!
Jan sagt: Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass Unternehmen intern zumindest ein grundsätzliches Verständnis von Social Media aufbauen müssen, wenn sie im Social Web langfristig Erfolg haben wollen. Das ist allein schon erforderlich, um zu erkennen, welche Möglichkeiten Social Media bietet und wie man sie sinnvoll für die eigenen Unternehmensziele einsetzen kann. Darüber hinaus braucht man das Wissen für interne Überzeugungsarbeit, um zu beurteilen wo das eigene Unternehmen Unterstützung braucht und natürlich um Vorschläge und Angebote von Agenturen vernünftig beurteilen zu können ;-).
Um etwas konkreter zu werden, möchte ich mit Blick auf die Frage drei Bereiche unterscheiden:
Technische Umsetzung:
Fast alle Social Media Plattformen haben zu Beginn eine technische Komponente, die quasi die erste Hürde auf dem Weg ins Social Web bildet. Es müssen z.B. Accounts eingerichtet, Apps programmiert, Blogs aufgesetzt und Designs erstellt werden. Hier ist eine Agentur unbedingt sinnvoll, da das nötige Know-how viel zu speziell ist und zu selten gebraucht wird, als das der interne Aubau wirtschaftlich lohnt.
Kampagnen:
Ähnliches gilt aus meine Sicht für Kampagnen zur Bekanntmachung von Social Media Angeboten wie z.B. Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Ads. Zum einen, weil auch hier häufig technische oder gestalterische Arbeiten zu erledigen sind, und zum anderen weil man hier bei fehlender Erfahrung viel Geld verbrennen kann.
Kommunikation & Content:
Hier erscheint mir der Aufbau internen Know-hows als wichtig und sinnvoll. Zumindest wenn das Ziel des Social Media Engagements darin besteht, das eigene Unternehmen transparent darzustellen und authentisch zu kommunizieren, wie es z.B. beim Employer Branding der Fall ist, sind Mitarbeiter aufgrund ihres internen Blickes als Unternehmensbotschafter unverzichtbar. Denn den kann eine Agentur nicht mitbringen.
Sinnvoll ist Outsourcing, wenn es um die Zulieferung von Content und themenorientierten Beiträgen geht, die einem Social Media Angebot ein bestimmtes fachliches Profil verleihen und keine tiefere Kenntnis des Unternehmens selbst erfordern (z.B. Branchen- und Karrierenews). Zum einen weil so interne Resourcen geschont werden und zum anderen weil ein spezialisier Dienstleister hier in der Abwicklung effizienter arbeitet. Darüber hinaus kann ich mir Outsourcing auch im Kundenservice und im technischen Support via Social Media sehr gut vorstellen.
Fazit: Unternehmen sollten unbedingt Social Media Know-how aufbauen, sich aber immer dann Unterstützung von Agenturen holen, wenn sich dadurch Effizienzgewinne erzielen lassen.
In der Zeit der Besinnung stellen wir uns ein paar essentielle Fragen. Einer fragt, die beiden Anderen antworten. Jan macht den Start.
Jan fragt kurz und knapp: Eignet sich Social Media auch für Firmen, die mit einer negativen Online-Reputation starten? Wenn ja, wie könnte eine Strategie aussehen?
Alex sagt: Klar eignet sich Social Media auch für die Firmen, deren Weste an einigen Stellen schwarze Flecken aufweist, oder vielleicht sogar ganz schwarz ist. Wichtig ist die Wahrnehmung des Problems, die Einsicht und der Wille zur Besserung. Behandelt ein Unternehmen seine Mitarbeiter schlecht, hat es wenig Sinn, öffentlich zu versuchen, die Welt vom Gegenteil zu überzeugen. Möchte man sich dagegen bessern und die Öffentlichkeit quasi als Beobachter, unter Umständen Dialogpartner, miteinbeziehen, könnte das schon eher funktionieren.”Leute, wir haben’s kapiert. Es wird jetzt alles besser. Natürlich Schritt für Schritt. Schaut zu, wie aus uns eine hübsche Blume wird” :)
Auf jeden Fall sollte der Auftritt eines eines solchen Unternehmens gut überlegt sein, inklusive der Bereitschaft auf anfänglich evtl. überzogene Kritik einzugehen, ohne zusätzlichen Schaden anzurichten. Lügen und Täuschen in jeglichen Form scheint für vorbelastete wie für unvorbelastete Unternehmen keine gute Strategie im Social Web zu sein.
Tobi sagt: Natürlich. Deutlicher gesagt: Gerade Unternehmen mit einer schlechten Online-Reputation sollten sich bemühen, ins Social Web zu gehen. Wenn ich bereits negativ diskutiert werde, besteht ja ein erheblicher Handlungszwang. Zumindest, sofern mir die öffentliche Meinung nicht egal ist – und die unterscheidet sich heute nicht mehr groß zwischen on- und offline. Eine konkrete Strategie lässt sich klar umreißen: Stimmen sammeln (Monitoring), auswerten (Analyse) und dann in die individuelle Kommunikation gehen.
Erfolg und Wirkungsweise dieser Strategie hängt natürlich stark davon ab, worauf sich der schlechte Ruf gründet und ob er nicht auch seine Berechtigung hat. Das Unternehmen muss in seiner Kommunikation dann aufklären, deeskalieren oder gar den Weg der Entschuldigung gehen. Und dazu bedarf es grundlegender Bereitschaft innerhalb der Betriebsleitung. Nun ist es ja so, dass die meisten Unternehmen mit schlechter Online-Reputation diese nicht völlig grundlos gesammelt haben. Und die Ursache darin liegt wiederum oft in einer gewissen Ignoranz gegenüber den Wünschen der Kunden, den Partnern oder der Öffentlichkeit. In diesem Prozess entsteht Reibung, die aber oft einen sehr viel reineren Kern zum Vorschein bringt, als es für möglich gehalten wurde.
Es lässt sich heute sagen, Tchibo hat Social Media erfolgreich ins Unternehmen integriert – schwierig genug. Was aber, wenn der Alltagsbetrieb losgeht? Was, wenn plötzlich die unterschiedlichsten Kanäle bespielt werden müssen, die Kommunikation in Fahrt kommt und mit Output, Feedback und Innovation in Echtzeit jongliert werden muss? Da geht der Spaß erst los und wir haben mal bei Andreas Engelmann und Malina Wiegand von der Corporate Communication bei Tchibo nachgefragt, wie es denn so läuft:
Sie sind mit Blog, Facebook-Page, YouTube-Videos und einem Twitter-Account auf allen großen Social Media Kanälen aktiv. Nutzen Sie diese nur als unterschiedliche Medienplattformen, oder unterscheiden Sie auch inhaltlich?
AE: Die Grundfrage ist immer: Was für ein Thema habe ich, wie kann ich es aufbereiten und mit wem möchte ich mich darüber austauschen. Hier bieten Facebook und vor allem unser Blog eine gute Gelegenheit, auch ausführliche Rückmeldungen zu bekommen. Ein Beispiel aus der der internen Kommunikation: Mit unserem Film über Herrn Bohne haben wir sicherlich mehr Leute zum Nachdenken über Social Media und Internet angeregt, als wir das in schriftlicher Form gekonnt hätten. Sofern möglich und sinnvoll vernetzen wir die unterschiedlichen Kanäle natürlich auch miteinander, indem wir z. B. über Facebook auf Blog-Beiträge hinweisen.
MW: Wer sich einen Überblick über unsere Aktivitäten verschaffen will, schaut am besten in unseren brandneuen Newsroom. Hier sind jetzt unsere Youtube-Videos, Blogposts und Twitter-Updates integriert, zusammen mit den klassischen Pressemeldungen.
Ihre Online-Kommunikation läuft über ein Kernteam aus Personen verschiedener Abteilungen. Wir organisieren Sie das gemeinsame Arbeiten?
MW: Vor allem wichtig: Miteinander-Reden! Social Media funktioniert nur, wenn man abteilungsübergreifend denkt. Bei uns gibt es unter anderem im Personalbereich, im Digitalen Marketing sowie bei uns in der Presseabteilung Zuständige für Social Media. Daher treffen wir uns einmal wöchentlich zum Jour Fix. Wir besprechen dann aktuelle Projekte und Kampagnen. Außerdem nehmen wir uns Zeit, strategische Fragestellungen oder neue Trends zu diskutieren.
So schrecklich der Begriff klingt, er trifft im Unternehmensalltag oft zu: “Content-Production”. Woher nehmen Sie die Inspiration für neue Inhalte? Ist bei Tchibo Zeit, auf die Muse zu warten?
MW: Wir haben ganz viele „Musen“ bei uns im Unternehmen! Zum Start im Frühjahr standen viele Kollegen Blog, Facebook & Co noch distanziert(er) gegenüber. Mittlerweile – auch mit wachsender Bekannt- und Beliebtheit – bekommen wir aus den unterschiedlichsten Abteilungen tolle Vorschläge für Blog-Beiträge oder Facebook-Aktionen.
AE: Dank unserer Kollegen müssen wir uns inzwischen seltener fragen, was wir als Beitrag bringen können, sondern eher welchen zuerst.
Auf dem Tchibo-Blog schreiben oft Gastautoren aus dem Unternehmen. Ist prinzipiell jeder Mitarbeiter eingeladen, sich als Unternehmensbotschafter zu Wort zu melden?
AE: Wie bei wollmilchsau gilt auch für unseren Blog eine einfache Grundregel: Informationen aus erster Hand. Die Autoren des Blog-Teams schreiben über die Dinge, mit denen sie bei ihrer täglichen Arbeit zu tun haben – das macht auch den Reiz der Beiträge aus. Aber natürlich kann das Blog-Team nicht alle Themen abdecken und genau da kommen die Gastautoren in Spiel. Das können Kolleginnen und Kollegen sein, die über sehr spezielles Fachwissen verfügen, oder die einfach eine interessante Geschichte zu erzählen haben. Daher sind in unserem Blog auch die unterschiedlichsten Bereiche und Funktionen vertreten: von der Qualitätsmanagerin bis hin zur Praktikantin.
Das Guidelinevideo “Herr Bohne geht ins Netz” fand in vielen Blogs Zuspruch. War diese Aktion auch intern erfolgreich? Wird es Wiedersehen mit Herrn Bohne geben?
MW: Ursprünglich war „Herr Bohne“ nur für die interne Kommunikation gedacht. Wir haben den Film bei einer Info-Veranstaltung zum Launch unserer Social Media Guidelines gezeigt. Spätestens als das Video spontanen Applaus bekommen hat, wusste ich: Herr Bohne hat Star-Potential. Daher wird es mit ihm jetzt zur Adventszeit auch ein Wiedersehen bei Twitter geben – allerdings in einer weihnachtlichen Mission.
Tchibo schreibt viel über nachhaltige Produktion, CSR und zeigt auch mit der Ideenplattform “Tchibo Ideas” ein aufgeschlosses Wesen. Ihre Persönliche Einschätzung: Wie wichtig ist es für ein Unternehmen, sich mit sozialen Fragen auseinander zu setzen, wenn es in die offene Kommunikation geht?
AE: Wenn man nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Handeln als Teil der Unternehmenskultur versteht, gehört eine offene Kommunikation zu diesen Themen dazu. Die größte Herausforderung besteht dabei darin, den unterschiedlichen Ansprüchen gerecht zu werden, denn was ist bereits ein „guter Fortschritt“ und was ist „immer noch zu wenig“? Aber gerade hier bieten die unterschiedlichen Social Media Kanäle eine gute Möglichkeit, die Dinge auch einmal aus einer anderen Perspektive zu beleuchten, oder die eigene Sicht der Dinge darzulegen.
Diese Aktivitäten zahlen bestimmt auch auf das Konto der Arbeitgebermarke ein. Gibt es dazu Feedback bei Bewerbern? Oder setzen Sie Ihre Kanäle sogar direkt fürs Recruiting ein?
AE: Es gibt inzwischen Bewerber, die erst über Facebook, Twitter, Blog und Co. auf uns als möglicher Arbeitgeber aufmerksam geworden sind. Zusätzlich hilft natürlich auch unser Auftritt bei Xing. Für Praktikanten gibt es ein Video, dass wir z.B. bei Veranstaltungen zeigen und welches auch auf Youtube zu finden ist. Hier können wir sicherlich noch aktiver werden.
MW: Diese Frage würde ich gern an die Leser von wollmilchsau zurückgeben – fühlen Sie sich auch als potentielle Mitarbeiter durch unsere Kanäle angesprochen?
Andreas Engelmann (AE) ist stellv. Leiter der Abteilung Corporate Communications bei Tchibo. Er twittert als ^AE unter @tchibo_presse u. a. zu den Themen Mobilfunk und Unternehmen.
Malina Wiegand (MW) ist Projektmanagerin bei Corporate Communications und verantwortlich für die Online-Aktivitäten sowie das Social Media Management der Presseabteilung. Sie twittert und bloggt unter www.tchibo.com/blog
Google erweitert seine StreetView um die Innenansichten von lokalen Geschäften. (Keine Sorge – nur auf Anfrage.) Mit Google Business Photos können Nutzer so von der Straßenansicht in die Shops wechseln und sich dort genauer umsehen. Navigiert wird wie gewohnt: mit Richtungspfeilen und Zoom. Momentan können sich Shopbesitzer in den USA, Großbritannien, Japan, Australien, Neuseeland und Frankreich um eine Google-Fotosession bewerben. Wie immer gibt es von Google auch ein hübsches Video, in dem der neue Dienst vorgestellt wird.
Und so sieht das Ganze dann aus. Hier der “Comics Toon N Toys”-Shop in Tustin, USA. Wie Ihr seht, kann diese Ansichts des eigenen Shops auch wunderbar auf den eigenen Online-Präsenzen integriert werden:
Der Nutzen
Auch wenn das Sortiment auf Dauer nicht aktuell ist, so kann ich mir als Nutzer doch einen guten Eindruck des Shops verschaffen. Atmosphäre, wo liegen die Schwerpunkte, wie groß ist die Auswahl prinzipiell, etc. Natürlich springt hier bei einem solchen Service auch gleich der Employer Branding-Alarm an. Wie schön könnten Arbeitsplätze, Büros etc. in Szene gesetzt werden. Leider ist dieser Dienst derzeit nur für den klassischen Local Shop (Restaurants, Läden, Hotels usw.) vorgesehen.
“Ich will aber auch…”-Tipp
An dieser Stelle sei jedem das gute alte Google Places in Erinnerung gerufen! Hier können Fotos hochgeladen werden, die fest mit einem Ort (Google Place) verknüpft werden. Diese Bilder tauschen dann ebenfalls bei Google Maps und in der Street-View auf, über den entsprechenden Places-Eintrag sind die Besucher dann ruckzuck auf Deiner Webseite. Diese Gelegenheit kann jedes Business nutzen.
Schenkt man dem Cisco World Technology Report Glauben, so sehen ein Drittel der unter 30jährigen das Internet als eine der wichtigsten Lebensgrundlagen an – neben Obdach, Nahrung und die Luft zum Atmen. Nun mag man das (nicht ganz zu Unrecht) als Phänomen der Wohlstandsgesellschaft abtun, die Aussage selbst hat dennoch Ihren Wert: Sie zeigt das Bewusstsein um die immense Bedeutung der freien Kommunikation, wie sie nur durch das Netz möglich ist.
Die Frage ist, ob Unternehmen darauf vorbereitet sind, sich diese Leitungsträger ins Boot zu holen. Die Ansprache und Rekrutierung der Millennials als Zielgruppe ist die eine Sache, die erfolgreiche Integration in den betrieblichen Workflow eine sehr viel größere Herausforderung.
Einige Kernaussagen
Die Einstellung zu Informationen, mobilen Geräten, und sozialen Medien wird die Arbeitewelt nachhaltig beeinflussen. Von der Business-Kommunikation über den “Work Lifestlye” bis hin zu Unternehmenskultur und Recruiting.
Soziale Medien werden immer mehr zur Vernetzung mit Mitarbeitern und Vorgesetzten genutzt. Schon heute geben 70% an, mit den Kollegen bei Facebook oder Twitter verbunden zu sein. Diese Plattformen werden so auch in die geschäftliche Kommunikation integriert.
Die Unterbrechung der Arbeit durch soziale Medien nimmt ebenfalls zu. Schon heute geben 4 von 10 Befragten an, mehr als 3x/Stunde von Social Media unterbrochen bzw. gestört zu werden. Interessanterweise gibt es hier deutliche regionale Unterschiede: Japansiche Studenten sind die mit Abstand konzentriertesten… Beneidenswert! ;)
Infografik
Hier die spannendsten Zahlen als Grafik. Alles weiten Informationen gibt es hier.
Neue Zahlen zum globalen Employer Branding Engagement: In Ihrer “Global Employer Branding Study” befragte EBI weltweit 1700 Unternehmen nach Ihren Bemühungen, sich als Arbeitgebermarke aufzubauen:
84% glauben, es bedarf einer klar definierten Strategie, um im Employer Branding gesetzte Ziele erreichen zu können.
71% der Verantwortlichen geben an, die größte Schwierigkeit sei es, ein angemessenes Budget zur Etablierung der Arbeitgebermarke zu erhalten.
59% nutzen die eigene Karriereseite zur Markenkommunikation.
55% der Arbeitnehmer legen Wert darauf, dass ihr Arbeitgeber auch für andere attraktiv ist.
International nutzen 44% Social Media um die Arbeitgebermarke zu stärken
In 18% der Unternehmen sind die Marketingabteilungen verantwortlich für das Employer Branding.
Bei Employer Branding Budgets denke ich nicht nur an Mediabuchungen oder andere Marketingmaßnahmen. Es sind auch die Taler, die ein Unternehmen locker macht, um seinen Angestellten das ein oder andere Extra zu gönnen. Schließlich muss es erst kommunizierbare Benefits geben, bevor eine Geschichte erzählt werden kann. Bei Mashable gab es dazu gestern eine schöne Infografik, auf der die Vergünstigungen der Tech-Traumarbeitgeber miteinander verglichen werden. Vieles davon ist gar nicht so teuer.
Vermutlich wird es noch etwas brauchen, bevor (gerade in Deutschland) der selbstbewusste Auftritt als Arbeitgebermarke eine finanzielle Grundlage bekommt. Der Frage, ob diese Aktivtäten nun Hype, Mode oder eine ernsthafte Entwicklung darstellen, wird auch auf dem Seminar iTrends 2012 bei der DFS in Langen nachgegangen. Mit Frank Schmith (Lufthansa), Susanne Hagen (Philips) und Matthias Melcher (BMW) u.v.a. erzählen dort Unternehmensvertreter aus erster Hand von Ihren Praxiserfahrungen aus Unternehmen, die Budgets bereitstellen und was sich damit anfangen lässt. (Wer sich über den obigen Link anmeldet, kommt zusätzlich in den Genuss von 10% Preisnachlass.)
Die Integration von Web 2.0-Angeboten in ein Unternehmen ist keine kleine Herausforderung, an der schon so manches gut gemeinte Projekt gescheitert ist. Natürlich sind die Hürden jedesmal andere, zu verschieden sind die Zielsetzungen und Betriebe. Wer sich also daran macht, eine How-To-Anleitung zusammenzustellen, der kann entweder etwas an der Oberfläche kratzen oder muss sich weit aus dem Fenster lehnen. 90% aller Beiträge, die ich zu diesem Thema lese, fallen unter eine der beiden Gruppen.
Diese nicht: Stephen van Balligham von InSights präsentiert uns in 40 Slides seine 4 Stufen der Social Media Integration. Natürlich muss auch hier für den Hausgebrauch einiges individualisiert werden, doch diese Präsentation liefert einen feinen Einstieg mit vielen gut gewählten Beispielen:
Dass sich LinkedIn und Facebook irgendwann die Hand geben würden, wurde hier schon öfter orakelt. Nun scheint sich da tatsächlich etwas zu tun. Gerüchte besagen, dass eine neue Form der Zusammenarbeit mit Facebook verkündet werden soll. Und dabei soll auch der Begriff “jobs listings” gefallen sein. An der Börse zumindest, scheint man dem Glauben zu schenken. In meiner Phantasie gibt es mal zunächst zwei Ebenen auf den denen man die 750 Millionen Facebook-Profile mit den 100 Millionen von LinkedIn zusammen führen könnte:
Unternehmens-Pages / Profile
Naheligend: Unternehmen und deren Facebook-Pages könnten von einer Zusammenarbeit profitieren. Offene Stellen ließen sich ebenso einbinden, wie Mitarbeiter und Ansprechpartner, etc.. Eine völlig neue neue Form der Unternehmensdarstellung wäre so möglich. Eine Page, verknüpft mit dem LinkedIn-Unternehmensprofil, enthält alle nötigen Informationen, gepflegt und aktualisiert über LinkedIn. Eventuell würde man so auch endlich das Problem der vielen unterschiedlichen Pages bei größeren Unternehmen (unbewusst angelegt von Mitarbeitern, durch fehlerhaftes Eintragen in den Infobereich) in den Griff bekommen. Was mich zur zweiten Idee führt: Die zusätzliche Verknüpfung mit einem privaten Profil:
Persönliche Profile
Gäbe es die Möglichkeit, das LinkedIn-Profil in den Facebook Info-Bereich zu integrieren, würde ich das sofort nutzen. Der Bereich “Ausbildung und Beruf” wird selten ernsthaft oder vollständig ausgefüllt, Facebook könnte dadurch auch Google+ (als den designierten “neuen Identitäts-Dienst“) über die rein private Nutzung hinaus Paroli bieten.Für LinkedIn hat dieser Kampf gegen den gemeinsamen Feind noch weitere Vorteile. Viele inaktive Nutzer würden ihre Profile als Teil ihres Online-Auftritts aktuell halten und nicht nur alle paar Monate mal besuchen, wenn eine neuer Job gesucht oder eine neue Telefonnummer eingetragen werden muss. Vom zusätzlichen Traffic für LinkedIn will ich hier gar nicht reden. Dass sich zwei Netzwerke durch eine Kooperation die User nicht wegnehmen, sondern zu einer gemeinsamen Nutzung inspirieren lassen, zeigte sich gerade an der Kombination Facebook und Skype. (Übrigens auch eine kleine Abwehrreaktion gegen Google+.)
Warten wir mal ab, was sich da in den nächsten Tagen tut.
Zugegeben, Datenschutz ist gerade in Deutschland mit zwei Diktaturen in jüngerer Geschichte ein wertvolles und schützenswertes Gut. Darüber aber, was denn nun schützenswerte Daten sind, herrscht leider mehr Unklarheit denn je. Nun versuchte der Datenschutzbeauftragte des Landes Schleswig Holstein vor wenigen Wochen einen Vorstoß in eine Richtung, die zwar auch von anderen Datenschutzbehörden nachträglich unterstützt wurde, in weiten Teilen der (mir bekannten) Bevölkerung aber kaum Zuspruch fand.
Auch wenn die Problematik völlig an der Realität vorbeigehen mag: Da es sich hierbei um ein juristisch brisantes Thema handelt, ist es auch für Unternehmen von Belang – ob sie es nun wollen oder nicht. Sämtliche Agenturen und Abteilungen, die mit Facebook arbeiten, müssen sich um den Wert ihrer geschlossen Verträge Gedanken machen, ebenso wie um die Verantwortbarkeit ihrer Maßnahmen innerhalb des Unternehmens. Wer kaltschnäuzig genug ist, wartet einfach das erste Urteil ab, hoffend, dass es nicht ihn selbst betreffe – alle anderen ergreifen mehr oder weniger kreative Maßnahmen. Nun gibt es seit vorgestern aber etwas Bewegung in der Sache:
1.) Facebook hat seine Datenverwendungsrichtlinien überarbeitet
Das war wohl kaum eine Reaktion auf die deutsche Debatte, kommt aber zu einem sehr günstigen Zeitpunkt. Die einzelnen Richtlinien sind nun auch für den interessierten Vollleien verständlich und übersichtlich dargestellt. Ich habe zumindest noch nie eine derart komplexe Datenschutzrichtlinie eines Dienstes so gut aufbereitet gesehen. Da gibt es nicht mehr viel zu meckern, zumindest was die Darstellung angeht. Der nächste Schritt wären wohl kleine Bildchen… ;)
2.) Facebook hat sich mit den richtigen politischen Kompetenzen zusammengesetzt
Richard Allan (Director European Public Policy bei Facebook) war vorgestern zu Gast im Innenministerium. Dort hat man hauptsächlich Dinge dargelegt, die schon lange bekannt waren – dem Herrn Innenminister wohl aber nie wirklich erläutert wurden. (Schön zusammengefasst auf allfacebook.de) Es wurde aber auch einiges klargestellt, was Facebook meines Wissens nie so deutlich gesagt hatte:
Es werden keine Profile von Nicht-Nutzern angelegt. Nicht per Cookie oder per IP.
Facebook sammelt Impression-Daten. Diese werden anonymisiert und nach 90 Tagen gelöscht.
Die spezifische IP-Adresse wird nur dann aufgezeichnet, wenn ein Nutzer mit dem Like-Button interagiert.
Auch diese Informationen werden nach 90 Tagen gelöscht.
Der Gegenschlag ließ nicht lange auf sich warten. Nach dem das Innenministerium die Diskussion als “entschärft” verkündete, reagierte der Leiter des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD), Dr. Thilo Weichert mit trotzigem Unverständnis: “Er sollte als Bundesdatenschutzminister zumindest dafür eintreten, dass die geltenden Regelungen eingehalten werden.”
Nun ist die eine Sicht die juristische, der sich die Profis annehmen müssen. Facebook entspricht nun mal nicht den deutschen Datenschutzanforderungen. (Sonst hätte es auch nie diesen Erfolg und Nutzen!). Dass aber auf ministerialer Ebene eine offene Diskussion stattfindet, in wie weit überholte Gesetze anzuwenden bzw. anzupassen sind, finde ich zumindest beruhigend. Die Botschaft für Unternehmen: Keine Panik – Stellen Sie Ihre Sitze in eine aufrechte Position und warten Sie auf weitere Anweisungen.
Intel gehört mit seinen 80.000 Mitarbeitern zu den größeren Unternehmen, die sich dieser Aufgabe stellen müssen. Becky Brown hat sich als Director of Social Media dessen angenommen und ihre Strategie bei einem BlogWell-Event in San Francisco vorgestellt. Drei Kernthesen hat Andy Sernovitz so gut zusammengefasst, dass ich sie im Prinzip nur übersetzen kann:
Zentralisieren, konsolidieren und konzentrieren
Die ehemals 250 Fanpages sind zusammengeschmolzen zu einer pro Land. Jede davon hat wiederum einen Community Manager, der eine zentrale Kommunikationsstrategie fährt. Das führt zu höheren Fanzahlen und besserem Engagement auf den Seiten.
Eigene Inhalte schaffen
Intel motiviert die eigenen Profis aus deren Arbeitsbereichen heraus auf den Corporate-Kanälen aktiv zu werden. Niemand kann Unternehmensbotschaften besser und fundierter vermitteln als jene, die tief in der Materie stecken.
Alle Mitarbeiter mit einbeziehen
Klare und einfache Social Media Guidelines und Trainigs ermöglichen es jedem Mitarbeiter aus jeder Abteilung, sich am gemeinsamen Web 2.0-Auftritt zu beteiligen.
Hier Becky Brows Präsentation als Video, im Anschluss ihre Slides:
Gestern lief eine Dokumentation auf ARD, die bereits im Vorfeld für Aufsehen gesorgt hatte. “Das System Wiesenhof” zeigt eines der größten Unternehmen der deutschen Lebensmittelindustrie, und dessen Arbeitsweisen in der Geflügelzucht und -verarbeitung. Hinter der Marke Wiesenhof steht die PHW-Gruppe mit über 5000 Mitarbeitern. Wir haben heute Empörung in den Medien und den sozialen Netzwerken auf der einen, Bemühungen, die Vorwürfen zu entkräften auf der anderen Seite. Und – das vermute ich – einige Mitarbeiter, die heute mit gemischten Gefühlen zur Arbeit gehen werden.
Kurzfristige Folgen werden sein: Anzeigen und Verkaufseinbußen. Doch ein Produktimage ist vergleichsweise schnell wieder aufgebaut. Nächsten Sommer werden vermutlich genauso viele Wiesenhof “Bruzzler” auf den Grills liegen wie immer. Was jedoch mittel- und langfristig Schaden nimmt, ist das Image des Unternehmens als Produktions- und Werbepartner und nicht zuletzt als Arbeitgeber. Ein Konzern, der in der Öffentlichkeit als industrieller Tierquäler gesehen wird? Dort schicken die jungen Talente ihre erste Bewerbung definitiv nicht hin – egal was ihnen dort geboten wird.
Kürzlich wurde Prof. Dr. Niels van Quaquebeke auf FAZ.net zu seiner Studie “Two Independent Value Orientations: Ideal and Counter-Ideal Leader Values and Their Impact on Followers’ Respect for and Identification with Their Leaders” (.pdf) interviewt. Zusammengefasst: Unternehmen sollten klarmachen wofür sie nicht stehen, was sie nicht tun, womit der eigene Name nicht in Verbindung gebracht werden kann. Große Ideale zu haben ist einfach, diese nicht zu erreichen nur menschlich und fast schon verzeihlich. Doch:
“Einen Standard zu definieren, unter den man nicht fallen will, beziehungsweise einen Unwert, der bei Erreichen klares Scheitern signalisiert, das trauen sich die wenigsten.”
Quaquebeke weiter:
“Stellen Sie sich vor, Sie werden mit schönen Idealen einer Firma gelockt, fangen dort an und stellen dann aber fest, dass in dieser Firma leider ebenso einige Ihrer persönlichen Unwerte gelebt werden. Sie werden dort nicht glücklich und verlassen im Zweifel das Unternehmen wieder. (…) Deshalb hat man bessere Chancen, Leute dauerhaft zu binden, wenn man ihnen nicht nur konkret sagt, worauf sie hoffen dürfen, sondern auch, was sie nicht zu fürchten brauchen.”
“Unsere Mitarbeiter brauchen keine Angst haben, dass ihnen bei einer Dokumentation über ihre Arbeit vor Scham und Ekel schlecht wird.” – Das wär doch mal was, oder?
Social Media Marketing, so sagt man, lebt vom Dialog. Richtig. Auch wenn mir Begriffe wie “Austausch” hier eher zusagen. Es geht nämlich nicht nur darum, auf Fragen eine Antwort zu bekommen und die direkte Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen anzufeuern – vielmehr sollen die Unternehmen (Produkte, Dienstleistungen etc.) selbst zum Gesprächsgegenstand werden. Dazu braucht es keinen Dialog im klassischen Sinne, sondern eine Botschaft die sich verbreitet. Idealerweise gibt es hier dann einen Sprecher und mehrere Zuhörer, die wiederum selbst zum Sprecher werden: der virale Effekt ist eingeleitet.
Bei dem, was heute so alles unter “viralem Marketing” verkauft wird, sollte Martin Oetting gut zugehört werden. Der Gesellschafter und Leiter des Bereichs “Research” bei trnd hat auf der Webinale eine schöne Keynote zu diesem Thema gehalten. Wer mehr wissen möchte, dem sei auch sein Blog ConnectedMarketing.de empfohlen. Viel Spaß!
In der Aktuellen Ausgabe der Annual Global CEO Survey von Price Waterhouse Coopers spielt auch das Thema “Talent Management” eine große Rolle. Allen befragten Unternehmensvertretern war bewusst, dass sie vor einem Problem stehen – wenn nicht schon heute, dann in naher Zukunft. Umso verwunderlicher ist die Zurückhaltung in den Strategien für die kommenden 12 Monate. Die Ergebnisse decken sich auch mit den Eindrücken, die hierzulande gewonnen werden können. “Ja, es muss etwas geschehen – nur was genau, das wissen wir noch nicht. Und bis dahin versuchen wir den Kopf über Wasser zu halten, indem wir die alten Konzepte nochmals aufkochen und verlängern.” Nicht überraschend, solange ernsthaft diskutiert wird, ob es überhaupt einen Mangel an Fachkräften gibt.
Zitate:
“Our capacity to attract, retain and manage executive talent does not depend on the compensation package, but rather on our ability to create a sense of belonging to an organisation that offers a long-term relationship and a professional development opportunity, and that has a clear conception of itself, of what it wants to be, and of how to achieve it.” Armando Garza Sada – Chairman of the Board of Directors, Alfa SAB de CV, Mexico
“With Generation Y coming into the business, hierarchies have to disappear. Generation Y expects to work in communities of mutual interest and passion – not structured hierarchies. Consequently, people management strategies will have to change so that they look more like Facebook and less like the pyramid structures we are used to.” Vineet Nayar – Vice Chairman and CEO, HCL Technologies, India
Resultate:
Zunächst: Das Thema Personalgewinnung und -entwicklung steht bei den CEOs ganz oben auf der Agenda. Nur 14% planen hier keine Änderungen, 52% wollen Anpassungen vornehmen – 32% sogar ehebliche.
66% befürchten, die internationale talent crisis (nicht 1:1 mit dem vergleichbar, was die Deutschen als Fachkräftemangel bezeichnen, aber nicht viel weniger diskutiert) könnte das Wachstum des Unternehmens bedrohen.
Bedingt durch die Vielzahl an aufstrebenden, neuen Märkten versuchen Unternehmen verstärkt, Mitarbeiter von der Konkurenz abzuwerben, eine Methode, die durch eine generell niedrigere Mitarbeiterloyalität in diesen Sektoren begünstigt wird.
Obwohl es 54% der Befragten als eine der größten Herausfordeungen ansehen, junge Talente zu rekrutieren und in die Firma zu intergreieren, plant nur ein Minderheit der CEOs alternative Bewerbergruppen, (1.) junge bzw. 2.) alte Arbeitnehmer und 3.) Frauen) gezielt anzusprechen.
Stattdessen soll die bestehende HR-Strategie um zusätzliche Benefits und Weiterbildung ergänzt werden. 57% der Befragten sagten, dass sie mit nicht-finaziellen Belohnungen versuchen würden, ihre Talente zu behalten – vor langfristigen Incentive-Plänen (49%) und Lohnerhöhungen (34%). Auch nach Meinung von PWC ein grober Fehler.
Facebook wird von über 700 Millionen Menschen weltweit genutzt – so schwierig kann es also nicht sein. Könnte man meinen. Viele Unternehmen tun sich damit jedoch ziemlich schwer. Sowohl die Frage des “Was”, als auch das Problem des “Wie” lässt viele Unternehmen vor Facebook zurückschrecken oder externe Hilfe holen. Facebook gibt nun nach und nach immer mehr Starthilfen
Natürlich hinkt der Vergleich von privater und unternehmerischer Nutzung gewaltig: Erstens sind die Verantwortlichkeiten, Regeln und Ziele ganz andere, zweitens besteht auch technisch bzw. in der Usability ein erheblicher Unterschied zwischen privaten Profilen und Pages – aus gutem Grund! Facebook wurde damals als privates Netzwerk aufgebaut, Pages kamen später und waren in erster Linie als Interessengemeinschaften gedacht. Zwar wurden diese schnell als Produktplattformen genutzt, der professionelle Gebrauch als Unternehmensportal setzte sich jedoch erst nach und nach durch. Facebook reagierte darauf meistens zögerlich, die Kreativität der Pagebetreiber war gefragt, das Beste aus den Gegebenheiten zu machen.
Das sieht heute anders aus. Facebook finanziert sich zwar über Werbeeinnahmen, profitiert jedoch darüber hinaus von der (kostenlosen) Präsenz von Unternehmen: Sie bringen Traffic und Aktivität, der Treibstoff jeder Community. Und so gibt man sich in Menlo Park auch nach und nach mehr Mühe, Unternehmen bei ihrem Facebook-Einstieg zu unterstützen.
1. Facebook hat gestern eine Micropage veröffentlicht, in der zwar grob, aber umfasend erklärt wird, welche Tools Facebook für Unternhemen bereit hält. Von Pages bis zu Sponsored Stories.
Facebook Platform beschäftigt sich mit dem technischen Kern der Plattform
Auf Facebook Live lassen sich Pressekonferenzen und andere Streaming-Angebote verfolgen
Und im Webinar Center kann man sich alles nötige Grundwissen aneignen.
Viele große Länder haben ihre eigene Facebook-Vertretung: Bei uns ist das Facebook Deutschland.
Und die wichtigste Page überhaupt: Facebook Known Issues sammelt alles, was in Facebook so an Bugs, Fehlern und mysteriösen Phänomenen auftaucht. Wer sich also wundert warum Facebook gerade mal wieder nicht macht, was es sonst tut, der kann dort fündig werden und Geduld lernen. ;)
Wer weitere gute Links zu facebook-eigenen Anleitungen und Portalen hat, der möge diese bitte unbedingt in den Kommentaren posten! Merci.
LinkedIn kommt mit einem schicken PlugIn für die (Karriere)Website um die Ecke: Apply with LinkedIn – ein Bewerbungs-Button, der mit ein paar Zeilen Code via copy&paste in das eigene Jobangebot eingebaut werden kann. Interessenten bekommen die Gelegenheit, sich mit dem eigenen LinkedIn-Profil zu bewerben. Der Personaler bekommt die Bewerbung per Mail oder gleich in das (unterstützte) Bewerbermanagementsystem gespeist. Und so sieht das dann aus:
Das Ganze funktioniert denkbar einfach. Nach wenigen Minuten im Generator ist der Code erstellt und einsatzbereit. Dabei lassen sich auch noch Ja/Nein-Fragen, Job-IDs und Tracking-Daten implementieren. Mit einem Logo-Import und einer frei wählbaren Rahmenfarbe lässt sich das Outfit noch an die eingene CI anpassen. Als Bewerber habe ich im letzten Schritt die Möglichkeit, eine alternative E-Mail oder Telefonummer anzugeben:
LinkedIn geht damit einen guten Schritt auf die Unternehmen zu und bringt sie näher an die Kandidaten. Bewerbungshürden werden weiter abgebaut und der Erstkontakt deutlich vereinfacht. Eine One-Klick-Bewerbung hat etwas spontanes und unverbindliches, ist aber wegen des hinterlegten Profils dennoch gehaltvoll. Ich gehe mit meinem LinkedIn-Profil ja nicht auf große Spam-Tour, kann mich aber als Person zu einem Job vorstellen. Als Unternehmen kann ich damit nicht nur meine Karrierepage aufwerten, ich kann auch bei anderen (javascript-fähigen) Online-Auftritten (Homepage, Blogartikel, etc.) die Möglichkeit einer direkten Bewerbung/Vorstellung einbauen. Auch eine gute Gelegenheit für Unternehmen, die bis jetzt noch gar keine Online-Tools im Recruiting einsetzen, jetzt damit zu beginnen.
Die Unternehmensgruppe Haniel führt als Holding mehrere dezentrale Unternehmensgruppen mit insgesamt über 58.000 Mitarbeitern weltweit. Seit kurzem ist Haniel mit einer eigenen Karrierepage auf Facebook vertreten. Die Hintergründe dazu beantwortet uns das Haniel Facebook-Team im Interview:
Haniel ist ein traditionsreiches Unternehmen mit langer Geschichte, das heute in den unterschiedlichsten Bereichen tätig ist. Können Sie uns einen kleinen Überblick geben?
“Seit über 255 Jahren ist Haniel in Familienbesitz. 1756 gestartet als Ruhrorter Kolonialwarenhändler, haben wir uns im 19. Jahrhundert zum führenden Montanunternehmen im Ruhrgebiet entwickelt und steuern heute vom Standort Duisburg aus eine international aufgestellte Unternehmensgruppe. Die Haniel-Holding gestaltet das Portfolio und übernimmt die strategische und finanzielle Führung der Gruppe. Für das operative Geschäft sind fünf Geschäftsbereiche verantwortlich, die alle in marktführenden Positionen in der Handels- und Dienstleistungsbranche agieren:
CWS-boco ist ein international führender Anbieter für Waschraumhygiene, Schmutzfangmatten und textile Dienstleistungen. ELG handelt weltweit mit Rohstoffen für die Edelstahlindustrie und bereitet diese auch auf. Mit TAKKT hat Haniel den in Europa und Nordamerika führenden Business-to-Business-Spezialversandhändler für Geschäftsausstattung im Portfolio. Celesio ist eines der führenden internationalen Dienstleistungsunternehmen in den Pharma- und Gesundheitsmärkten. Zudem hält Haniel 34,24 Prozent an der Metro Group, einem der bedeutendsten internationalen Handelskonzerne. Im Jahr 2010 erzielte Haniel mit den konsolidierten Beteiligungen einen Umsatz von über 27,4 Milliarden Euro. Weltweit beschäftigt das Unternehmen mehr als 58.000 Mitarbeiter in über 30 Ländern.”
Bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter hat sich Haniel für eine Karrierepage bei Facebook entschieden. Wie wollen Sie dort Bewerber ansprechen, was wollen Sie Interessenten bieten?
“Facebook gibt uns die Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad von Haniel zu steigern und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren: Auf unserer Karrierepage können potenzielle Bewerber hinter die Kulissen der Haniel-Welt schauen und so authentische Einblicke ins Unternehmen gewinnen. Regelmäßig posten wir aktuelle Jobangebote und berichten über Events und Neuigkeiten aus der Gruppe. Zudem können Interessierte direkt mit uns in Kontakt treten. Auch unsere Mitarbeiter nutzen die Facebook-Seite, um Beiträge zu kommentieren und die Seite lebendig zu gestalten.”
Von der Idee, über die Umsetzung bis zur Realisierung – wie war der Weg zum ersten Facebook-Auftritt?
“Die Relevanz von Facebook und anderen Social-Media-Kanälen, vor allem für junge Bewerber, hat Haniel schon früh erkannt. Dennoch mussten wir anfangs intern viel Aufklärungs- und Überzeugungsarbeit leisten. Bevor wir das Projekt „Facebook“ starteten, führten wir eine Mitarbeiterbefragung zur Nutzung von Social Media durch. Wir erfuhren so, welche Kanäle von Mitarbeiter genutzt werden und für Haniel sinnvoll sein könnten. Darauf aufbauend wurde eine interne Socia-Media-Richtlinie entwickelt, die Mitarbeiter über Chancen und Risiken solcher Netzwerke aufklärt.
Bei der Planung unseres Facebook-Auftritts haben wir von Anfang an interne Experten aus der Kommunikations- und Rechtsabteilung sowie den Betriebsrat einbezogen. In der Umsetzungsphase nahmen wir dann auch die Hilfe eines externen Dienstleisters in Anspruch. Er unterstützte uns bei der technischen Realisierung. Seit dem Go-Live am 18. April 2011 übernimmt ein internes Facebook-Team – bestehend aus Mitarbeitern der Personal- und Kommunikationsabteilung – die Pflege und inhaltliche Gestaltung der Seite. Durch einen Redaktionsplan und regelmäßige Redaktionstreffen wird die Aktualität unserer Facebook-Seite sichergestellt.”
Sie sind nun etwas über zwei Monate dabei, also noch ganz frisch. Welche Erfahrungen haben Sie bis jetzt gemacht? Gibt es schon Feedback?
“Wir posten regelmäßig Beiträge, die wir auf die Interessen der Nutzer abstimmen. Dazu verfolgen wir genau, was bei ihnen gut ankommt und was nicht. Verbesserungswünsche von Seiten der Nutzer wurden bisher nicht geäußert. Wir bemühen uns jedoch, die Seite durch neue Services und Inhalte laufend zu optimieren und so die Zahl der Nutzer zu erhöhen. In den vergangenen zwei Monaten ist es uns gelungen, 200 Fans für unsere Seite zu gewinnen. Die Fangemeinde wächst langsam aber stetig und nachhaltig.
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es schwierig ist, mit Nutzern direkt in Kontakt zu treten. Als Dialog-Instrument wurde der „Gefällt mir“-Button bisher viel häufiger genutzt als die Kommentarfunktion. Insbesondere ehemalige Praktikanten, Studenten unseres Studentenförderprogramms sowie Mitarbeiter machen von Interaktionsmöglichkeiten auf der Haniel-Karriereseite rege Gebrauch. Nutzer, die bisher keine Verbindung zu Haniel haben, sind in dieser Hinsicht zurückhaltend. Wir hoffen, dass wir das in nächster Zeit durch unsere geplanten Erweiterungen auf unserer Facebook-Seite ändern können. Unsere Nutzer können also schon mal gespannt sein.”
Vielen Dank für die ausführlichen Antworten und viel Spaß mit der wachsenden Community wünschen wir dem Haniel Facebook-Team:
“Wagte” man bis vor einem Jahr noch den “vorsichtigen Schritt” ins Web 2.0, so ist es inzwischen bei vielen Unternehmen die konsequente Umsetzung einer zeitgemäßen Strategie im Marketing, der Unternehmeskommunikation und dem Recruiting. 89% der großen europäischen Unternehmen nutzen mindestens eine Social Media Plattform. Wir haben bei einigen unserer Kunden nachgefragt, wo die Erwartungen beim Start lagen, was unternommen wurde und wie sich der Einstieg bis heute entwickelt hat. Darunter:
Ute Richter von BASF
Die BASF ist ein weltweit führendes Chemieunternehmen mit über 100.000 Mitarbeitern an rund 385 Pruduktionsstandorten rund um den Globus.
Constanze Buchheim von iPotentials
2009 wurde i-potentials als die erste Personalagentur gegründet, die sich auf Internetunternehmen und Start-ups spezialisiert.
Claudia Griessel von Mail Boxes Etc.
Mail Boxes Etc. (MBE) ist ein internationales Franchisenetzwerk für Versand-, Büro- und Kommunikationsdienstleistungen mit über 6.000 Centern in über 30 Ländern.
Michael von Hirschfeld von ThinkHeads
Die ThinkHeads GmbH ist eine Personalberatung für die Segmente Internet, Technologie, Consulting, Medien und Start-ups.
und Jasmin Triebkorn von Duerenhoff.
Als spezialisierte Personalberatung, unterstützt die Duerenhoff GmbH ihre Kunden bei der Suche nach SAP-Fachkräften.
1. Was waren Ihre Erwartungen vor dem Social Media Engagement?
Richter:
“Unser Ziel war und ist es, auf BASF als Arbeitgeber neugierig zu machen und dabei die Vielfalt, die BASF an Einstiegs- und Weiterentwicklungsmöglichkeiten bietet, zu präsentieren.”
Buchheim:
“Als Karriereagentur der Internetszene haben wir relativ schnell erkannt, dass es beim Recruiting heute vor allem auf eins ankommt: Ein belastbares und ausbaufähiges Netzwerk. Mit Social Media ist es wesentlich einfacher als vorher, ein solches Netzwerk auszubauen und zu pflegen. Dahin gingen auch unsere Erwartungen: Wir wollten unser Netzwerk über Social Media zielgruppenspezifisch weiter auszubauen.
Das Branding spielt eine fast ebenso große Rolle: Wir wollen über Facebook, Twitter und den Blog vor allem ein Bild unseres Teams nach außen tragen. Unsere Bewerber sollen wissen, mit wem sie es zu tun haben und wissen, dass sie bei uns genau richtig sind, wenn es um eine Karriere in der Startupszene geht. Das passiert natürlich nicht nur indem man Fotos und Videos postet. Das läuft vor allem auch über Content, der zeigt, dass wir Experten für Jobs und Trends in Internetunternehmen und Startups sind.
Spannend sind übrigens die Zahlen: Am Anfang sind die Followerzahlen explodiert, einfach weil erst mal alle persönlichen Kontakte aufgesprungen sind. Meine Erwartung war, dass ab einem gewissen Punkt ein Netzwerk- oder viraler Effekt eintritt und die Follower- bzw. Fanzahlen einfach immer weiter steigen. Dieser tritt aber realistischerweise erst ab einer bestimmten Fan- bzw. Followergröße ein – bis man dort ankommt geht es tatsächlich um relativ intensive Contentarbeit.”
Griessel:
“Das MBE Ziel mit Social Media ist es, einerseits MBE allgemein bekannter machen und andererseits die Zahl der Franchiseinteressenten und potentielle Kunden erhöhen.”
von Hirschfeld:
“Bei der Gründung von ThinkHeads war uns klar, dass wir “Social Media” als einen wichtigen Baustein integrieren wollen. Damit verbanden wir eine stärkere Online-Präsenz mit mehr Reichweite und eine stärkere Interaktion mit Kunden und Kandidaten.”
Triebkorn:
“Eine Verbesserung der Internetpräsenz der Duerenhoff GmbH und damit verbunden eine Steigerung der Bewerberzahlen für unsere ausgeschriebenen SAP-Stellen. Zudem wollen wir Bewerbern die Möglichkeit bieten, noch aktueller und schneller über unsere SAP Jobs informiert zu werden.”
2. Was haben Sie unternommen?
Richter:
“Wir haben mit einem Twitter- und einem Facebook-Account gestartet und haben mittlerweile jeweils einen deutschen und einen englischen Auftritt.”
Buchheim:
“Bei Facebook haben wir hauptsächlich aufs Branding gesetzt: Fotos vom Team und dem Arbeitsalltag, Content und Tools die wir spannend finden und natürlich die vielen Jobs, die wir in der Berliner Startupwelt anbieten.
Bei Twitter geht es eher um ein „Grundrauschen“ – auch hier twittern wir Stellenausschreibungen mit dem Ehrgeiz, eine JobAd witzig und treffend in 140 Zeichen zu bringen. Außerdem twittern wir Aktuelles: Auf welchen Veranstaltungen wir unterwegs sind, was auf unserem Blog gerade geschrieben wird usw. Unser Blog ist relativ neu, hier arbeiten wir gerade daran, Themenfelder für unsere Zielgruppe zu erarbeiten und ihn als Corporate Blog zu etablieren, der sich an Kandidaten richten soll, die sich für die Karriereoption Internetunternehmen interessieren. Das Blog ist neben Facebook und Twitter ein super Kanal, auf dem wir ausführlicher auf den Arbeitsmarkt Internet und Startups, auf konkrete Fragen und Entwicklungen im Recruiting eingehen können.”
Griessel:
“Wir sind zur Zeit selber auf Jobtweet (Jobspreader), XING (fast die Hälfte der MBE Kollegen aus der Zentrale und auch der MBE Franchisepartner haben ein eigenes XING-Profil und es ist ein MBE Xing-Unternehmensprofil eingerichtet) , Twitter …..und nur indirekt bei Facebook über die Jobportale wie Jobware, Stellenanzeigen.de, Stepstone, Franchiseportal etc.”
von Hirschfeld:
“Wir haben eine Facebook-Seite aufgebaut und die Tools von atenta gekauft, die Jobs von uns auf unsere Facebookseite kopieren und die Möglichkeit bieten, diese Jobs im social media Umfeld zu verteilen. An der Pinnwand posten wir 2-3 mal pro Woche Artikel, die wir kurz kommentieren und unsere neuen Jobs. Die Artikel sind entweder Personal-, Recruiting- oder Online Medien- relevant. Auf Twitter posten wir Jobs und separat von Facebook andere Kurznachrichten.”
Triebkorn:
“Wir nutzen verschiedene Social Media Kanäle, um die neusten SAP-Jobs auszuschreiben und mit Kandidaten wie auch Firmen in Kontakt zu treten. Zudem nutzen wir den Jobspreader, um unsere Stellenangebote zeitgleich auf mehreren Seiten zu veröffentlichen. Durch die Vernetzung verschiedenster Social Media Plattformen sind wir praktisch „minutenaktuell“ in der Lage, unsere Stellenangebote auszuschreiben.”
3. Wie zufrieden sind Sie mit der bisherigen Entwicklung Ihrer Social Recruiting Aktivitäten und was planen Sie für die Zukunft?
Richter:
“Wir sind sehr zufrieden mit den Entwicklungen und haben bisher durchweg positives Feedback erhalten. Nichtsdestotrotz lernt man immer dazu, da sich dieser Bereich so schnell weiterentwickelt. Im Sommer starten wir nun mit einer Ausbildungsseite auf Facebook und auch technische Weiterentwicklungen auf den Facebook-Seiten sind geplant.”
Buchheim:
“Unsere Facebook Page und der Twitter Account haben sich ganz gut entwickelt, die Zahlen der Follower und Fans sprechen dafür. Was uns beeindruckt, ist, dass man als kleines Unternehmen sogar mehr Fans haben kann, als große Konzerne. Wie gesagt entscheidet hier aber der Content. Je besser und relevanter er für unsere Kandidaten ist, desto größer wird zum einen unser Netzwerk, desto größer wird aber auch der Mehrwert für die Kandidaten. Wichtig ist dafür, dass die Interaktion mit den Fans und Followern noch reger wird. Unsere Bewerber nutzen unsere Facebook-Seite fast gar nicht, um konkrete Fragen zu stellen, weil wir über die anderen Kommunikationskanäle sehr gut erreichbar sind. Das ist bei Konzernen oft anders, weshalb man auf deren Karrierepages deutlich mehr Kommentare und Interaktion beobachten kann. Eigentlich ein gutes Zeichen für uns, aber dennoch wünschen wir uns noch mehr Austausch.”
Griessel:
“Wir sind z.Z. mäßig zufrieden und wir (speziell unsere MBE Franchiseentwicklungsabteilung) werden weiter unsere Aktivitäten bei XING erhöhen und in naher Zukunft auch eine MBE „Fanpage“ bei Facebook einrichten. Wir denken auch noch darüber nach, ev. einen MBE Blog einzurichten.”
von Hirschfeld:
“Als Online Brand Kanal hat sich Facebook für uns als sinnvoll erwiesen. Direkt Kandidaten geworben haben wir wohl weniger, allerdings können wir nicht messen, wie viele Jobangebote weiter empfohlen wurden. Insgesamt bringen uns die Aktivitäten auf Facebook ins Gespräch, sowohl bei Kunden, als auch Kandidaten.
Die Facebookseite “hübschen” wir gerade auf, um die Eingangsseite attraktiver zu gestalten. Ebenso starten wir demnächst mit facebook ads, um zu prüfen, ob dies unsere Recruitingkanäle erweitern kann.
Unser Portal wird mit Facebook verzahnt, d.h. nicht nur die Jobs sind synchron, auch der Content, den wir posten wird gleich sein. Ebenso wird man auf dem Portal Jobs “liken” können.”
Triebkorn:
“Insgesamt sind wir zufrieden. Allerdings wäre die Möglichkeit zu einer genaueren Auswertung der Zugriffsquellen einzelner Plattformen wünschenswert, denn nur so können wir uns optimieren. Wir glauben, dass die klassische Online-Stellenbörse immer mehr Konkurrenz aus dem Bereich Social Media bekommt und wir möchten als moderne Personalberatung diesen Bereich für unser Unternehmen weiter ausbauen.”
Ein Unternehmen besteht aus Menschen, die gemeinsam etwas tun. Menschen mit Visionen, guten Ideen und idealerweise Freude an der Umsetzung. Dieses Bild zu Vermitteln ist eine der Kernaufgaben von gutem Employer Branding. Und wenn das Ganze dann auch noch etwas below-the-line vermittelt werden kann, hat man den ersten Jackpot in der modernen Zielgruppenansprache geknackt.
IBM feiert 2011 das 100jährige Bestehen und dieses Jubiläumsvideo dient sicherlich nicht in erster Linie der Kundenpflege. Es erzählt von denjenigen, die IBM zu dem gemacht haben, was es heute ist. Vom ältesten bis zum jüngsten Mitarbeiter zeigt der Clip Menschen, die einen Teil ihres Lebens in die Arbeit an einem gemeinsamen Unternehmen investiert haben – und es allem Anschein nach nicht bereuen.
Ein weiterer Film aus dieser Reihe stellt in 30min bedeutende Mitarbeiter aus der IBM-Geschichte vor. People who changed the way the world works. Hier ist die Botschaft aber weitaus offensiver.
Quelle: 
Ute Richter von BASF
Constanze Buchheim von iPotentials
Claudia Griessel von Mail Boxes Etc.
Michael von Hirschfeld von ThinkHeads
