Facebook hat eine Studie in Auftrag gegeben, die Facebook als ideale Werbeplattform ausweist. Nicht überraschend. ;) Aber nichts desto trotz ist die Studie nicht uninteressant, insbesondere was die Qualität zukünftiger Konsumentenstudien angeht.
Exkurs: “Neuromarketing”
Hirnforschung liegt groß im Trend und sämtliche populärwissenschaftlichen Magazine haben die Neuro-Sciences mit ins Portfolio genommen. Da wird erklärt, warum wir lügen, uns verlieben und der freie Wille ja eh nur eine Illusion sei. Diese Annahmen beruhen größtenteils auf im Gehirn gemessenen Aktivitätsmustern und der Interpretation derer anhand externer Reize. Diese Schlüsse sind in Fachkreisen nicht unumstritten: Es lässt sich heute zwar schon sehr gut erkennen, dass und wo etwas passiert – was dort allerdings genau passiert, darüber können Neurowissenschaften noch sehr wenig aussagen. Aber Geld verdienen: Diese vermeintliche Entschlüsselung des menschlichen Willens ist natürlich eine Goldgrube für Marktforschung und Analysten. Nicht ohne Grund hat Nielsen eine eigene Neuro-Abeteilung ins Leben gerufen: NeuroFocus hat sich die Stichworte “Neuromarketing” und “Neuroscientific Consumer Testing” auf die Fahnen geschrieben und auch diese Facebook-Studie durchgeführt:
Neurological Engagement on Premium Websites
Die Untersuchung vergleicht in zwei Studien die kognitiven Reaktionen der Nutzer beim Konsum dreier Premium-Webseiten: Facebook, Yahoo (Die News-Startseite) und der New York Times. Facebook nimmt im Bereich des emotionalen Engagements die Spitzenposition ein, im Bereich Aufmerksamkeit und dem Grad der Einprägsamkeit steht es mit der New York Times auf einer Stufe.
Die Nutzer ordnen Botschaften auf den unterschiedlichen Plattformen wiederum unterschiedlich ein. So wird eine Botschaft, die über Facebook empfangen wird, tendenziell eher als “Connecting” empfunden, weniger als “Advice” – dieser Impuls wird eher auf Yahoo und der NYT ausgelöst.
In einer zweiten Phase wurde den Nutzern eine Werbung in verschiedenen Umfeldern präsentiert: Das Ergebnis: Facebook erreicht hohe Werte in emotionaler Teilhabe und Aufmerksamkeit: und damit den Spitzenplatz in der Gesamteffektivität.
Weitere Ergebnisse und die komplette Studie hier zum Download. Dr. A. K. Pradeep, CEO von NeuroFocus dazu:
“The ability to understand consumers’ subconscious responses to premium web sites brings new understanding on how people engage with online and social media sites.”
Ich bin skeptisch, obwohl ich herkömmliche Studien ebenfalls oft anzweifle, weil ich glaube, dass die Befragten oft nicht genau/bewusst antworten. Was meint Ihr: Welche Rolle werden Neurowissenschaften zukünftig in Marktforschung und Marketing spielen?
pic: Ryan Somma (CC BY 2.0)
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